Часть вторая. Производство

Ничего личного

Осенью восемнадцатого года у бюро было всё, что полагается федеральной конторе: семь городов, отдел продаж, под сотню людей вместе с внештатниками. Ещё у бюро было ощущение, что дальше так нельзя.

Ощущение не имело под собой ничего конкретного. Деньги были. Федеральные заказчики были: сеть аптек, завод в Липецке, порт в Мурманске. Работа шла. Просто Фаз в тот год начал ловить себя на одной и той же мысли, и мысль была неприятная.

Мысль была такая: мы делаем ровно то, что нас просят.

Приходит человек и говорит: сделайте каталог на шесть тысяч позиций. Ты делаешь каталог. Ты можешь сделать его лучше, чем просили, можешь объяснить, почему синий хуже терракотового, можешь выиграть с ним десятые доли процента конверсии. Но рамку задал не ты. Тебя позвали внутрь чужой задачи, и самое большее, на что ты имеешь право, — решить её красиво. У федерального заказчика рамка просто шире. Она от этого не становится твоей.

— Мы обслуга, — сказал он Олегу в тот вечер, когда сдали аптечной сети каталог и Олег закрыл последний акт.

— Мы подрядчики, — поправил Олег, не отрываясь от экрана. — Обслуга не выставляет счёт по своему прайсу. И не пишет договор, в котором клиент отвечает за сроки предоставления материалов.

— А чем мы отличаемся от парикмахерской?

Олег подумал.

— Ничем, — сказал он честно. — Кроме того, что в парикмахерской результат виден сразу.

* * *

С Басом Фаз познакомился в пятнадцатом году, в Москве, в зале на четыреста мест. Бас вёл поток по продажам и переговорам, Фаз сидел в восьмом ряду и записывал.

К тому времени Бас продавал двадцать пять лет и лет пятнадцать учил продавать других. Газеты в электричках, дискеты на радиорынке, веб-студия в девяносто восьмом, системная интеграция, первый тренинг, школа, книги. Прозвище приклеилось на радиорынке: там побеждал тот, кого слышно. Учеников у него к тому времени было несколько тысяч по всей стране, и половина из них, встретив его в аэропорту, здоровалась первой.

Условие на потоке было одно: «Не сделал упражнение — дальше не пошёл, и я вас выгоню без всякого сожаления. Меня оба варианта устраивают». Фаз делал все, включая те, от которых у него дёргался глаз.

Было среди них одно, которое никто не принимал всерьёз. В последний день Бас сказал: «Когда сделаете то, чего сейчас боитесь, напишите мне. Не в мессенджер. Бумагой, с маркой, от руки. За пятнадцать лет мне таких пришло три. Посмотрим, будет ли четвёртая».

Фаз тогда решил, что это красивая фраза под занавес.

Весной восемнадцатого он три недели провёл в Италии, с первым иностранным заказчиком бюро, и из Венеции отправил Басу открытку. Что он на ней написал, Фаз никому не рассказывал. Ответа не было.

В сентябре Бас позвонил в бюро сам.

* * *

Басу нужен был сайт школы. Не лендинг: статьи по рубрикам, видео, книги, расписание тренингов по городам, отзывы текстом и на видео, ответы на вопросы, личный кабинет, вход через соцсети. Белк посчитал, вышло девятьсот тысяч, и Белк с некоторым страхом отправил смету человеку, который учил торговаться полстраны.

Бас ответил одной строкой: «Согласен. Скидку не прошу: вижу, что вы знаете, сколько стоите».

Сдавать Фаз полетел сам. Сдали в четверг, в московском офисе Баса, на последнем этаже над Садовым. Остались сидеть.

— Скучаете по полям? — спросил Фаз.

— Я из полей не выходил, — сказал Бас. — Раньше я стоял на улице и знакомился с прохожими, теперь стою в зале и знакомлюсь с четырьмястами прохожими сразу. Технически это одно и то же упражнение.

— А бросить не пробовали?

Бас достал сигару, покрутил в пальцах и положил на край стола. Фаз знал этот приём с потока и всё равно на него попался.

— Пробовал, — сказал Бас. — Три раза. В две тысячи третьем, в две тысячи девятом и позапрошлым летом. Каждый раз честно: всё, хватит, буду жить на ренту, ловить рыбу, читать. Знаете, сколько я продержался в последний раз?

— Сколько?

— Девятнадцать дней. На двадцатый я поймал себя на том, что переписываю программу тренинга, которого не собираюсь вести. Просто сидел и переписывал. Для себя.

Он придвинул Фазу коробку. Фаз сигар не курил, но взял: отказываться за этим столом было бы невежливо по отношению к столу.

— Меня всю жизнь спрашивают, не стыдно ли учить людей влиять на других, — сказал Бас, раскуривая. — Не стыдно. Кто не умеет влиять, всё равно влияет, только плохо и в основном на себя. Но вопрос поставлен неправильно. Правильно спрашивать не «стыдно ли», а «могу ли я перестать». Мастер не учит плохому. Мастер не учит хорошему. Мастер учит. И не может иначе. Я двадцать лет думал, что это красивая формулировка. Оказалось, это просто правда.

— И вас это ждёт, если ещё не началось, — добавил Бас. — Творец не может не творить. Ровно так же, как мастер не может не быть мастером. Вы просто не умеете иначе занимать голову.

— Утешительно.

— Не особенно. Выбрать можно только одно: на что оно уйдёт. И вот это у меня как раз не получилось. Тридцать лет я ни разу не выбирал, о чём говорить, только как. Тему мне всегда приносили: клиент, издатель, рынок. Инструмент высшего качества в чужих руках. С этим я к пятидесяти так и не примирился.

Он сказал это без нажима, глядя на Садовое, где стояли машины. Фаз смотрел туда же. У него в этот момент сложилось наконец то, что весь год не складывалось.

* * *

Разговор кончился в четвёртом часу ночи.

Идея, если изложить её в трезвом виде, была простая до наглости. Агентство работает на клиента: клиент приносит продукт и бюджет, агентство упаковывает продукт и осваивает бюджет. А теперь представьте контору, которая сначала сама решает, о чём стоит говорить, и говорит об этом там, где считает нужным. Меряет результат не конверсией за месяц, а тем, что люди через год будут считать своим собственным мнением. И только потом продаёт место рядом с тем, что сказала.

— Это не бизнес, — сказал Бас.

— Это не бизнес, — согласился Фаз. — Бизнес — это бюро. А это другое.

— Тогда кто будет платить? У конторы, которая сама выбирает тему, нет кассы.

— Касса есть у бюро. ФБК — юрлицо: договоры, налоги, бухгалтерия, юрист. Всё, что надо оформить, оформим через бюро или через компании тех, кто с нами. Людей берём самозанятыми и ИП, как половину моих внештатников. Пусть будут анонимны во всём, кроме налогов и договоров: это видит юрист и бухгалтерия, больше никто. Работаем в Битриксе, он у нас и так на шесть городов.

— Я спросил не «через кого». Я спросил «чем».

— Бюро платит производством: люди, монтаж, дизайн, серверы. Вы — именем и учениками. Нужен ещё кто-то, кто заплатит аудиторией. Знаете, во что мне обошлось проверить идею на семи тысячах живых людей? В одни выходные. Мы смонтировали фильм про эго из чужих цитат, без клиента и без бюджета, и его посмотрели семь тысяч человек. Никто не заказывал. Смотрели в среднем по одиннадцать минут.

— И как это будет называться?

Вот тут, и Фаз клянётся, что вышло случайно, он сказал:

— Ну а как. Центральное рекламное управление.

* * *

Бас засмеялся так, что уронил пепел.

Смеялся он секунд пять. Потом перестал.

— Погодите. У вас бюро называется…

— Федеральное бюро креатива.

— То есть вы просто продолжаете ряд.

— Я просто продолжаю ряд.

— Три буквы вы, по-моему, уже один раз переставляли. Весной.

— Там было занято, — сказал Фаз. — Здесь свободно.

— «Бюро» у вас тоже было шуткой, — сказал Бас. — А теперь к вам ходят за расследованиями, и вы расследуете. Назовёте управлением — придётся управлять. Хорошо. Нас двое. Двое — это подельники. Нужен третий.

— Почему трое?

— Потому что при двоих любая размолвка — конец, а при троих — голосование. Вы знаете, что сказать. Я знаю, как сказать, чтобы сделали. Не хватает человека, который знает, кому и куда.

* * *

Третьей стала Анна.

Ей было тридцать четыре, у неё была своя школа, своё агентство и телеграм-канал «Колпак с бубенцами». Название она объясняла так: при дворе только шуту можно сказать королю правду, и только шута за это не казнят, потому что он сказал её смешно. После этого её стали звать Шутом все, включая клиентов. Анна занималась ровно этим: объясняла предпринимателям, почему у них не покупают, через Гарри Поттера, через Канье Уэста, через историю о том, как её тётка выбирала холодильник. Люди смеялись, узнавали себя и платили.

Она умела то, чего не умели ни Фаз, ни Бас: собирать внимание, а не покупать.

Разговор с ней занял одиннадцать минут, из которых девять говорила она.

— Так. Клиентов, которые заказывают тему, нет.

— Нет.

— Юрлица своего нет. Договоры через бюро. Доли не оформлены, выйти нельзя, потому что не из чего выходить.

— Всё верно.

— То есть вы зовёте меня в кружок по интересам, который называется как контора из анекдота, и хотите, чтобы я принесла туда аудиторию, которую собирала шесть лет.

— Да, — сказал Фаз.

— Отлично. Что я с этого имею?

Бас открыл было рот. Фаз его опередил:

— Право решать, о чём мы говорим.

Анна помолчала ровно столько, чтобы это не выглядело поспешностью.

— Самое обидное, — сказала она, — что это работает. На мне. Прямо сейчас. Я вижу, как это работает, и всё равно соглашаюсь. Ладно. Только сразу условие: никакой мистики. Если вы собрались играть в тайное общество с рукопожатиями, я пас.

— Никакой мистики, — пообещал Фаз.

Он был совершенно искренен.

Первым в тройке записали его: идея была его. На этом Бас с Анной настояли отдельно, и не из вежливости. Если контора без кассы и без отчётности всё-таки во что-нибудь вырастет, кто-то должен отвечать за то, что она вообще завелась. Фаз стал креативным директором, то есть тем, кто решает, о чём.

— Я директор бюро, — сказал он. — Двух директорских мест у одного человека не бывает.

— Там вы директор, — сказал Бас. — Здесь вы креативный директор. Решаете, о чём мы говорим. Административно вы тут никто, и слава богу: снимать некого.

* * *

Сайт сделали в бюро за вечер, на Битриксе, дефолтной темой: cia.bitrix24.site. Слоган — «Мы знаем о рекламе всё. Но это не точно». Внизу форма с кнопкой «Купить».

Всё было сделано кое-как. Сознательно и с большим удовольствием.

— Кнопку я бы убрала, — сказала Анна. — Купить что?

— Рекламу, — сказал Фаз. — Смотрите. Сам по себе на этот сайт никто не попадёт. Его не найдут в поиске, им никто не похвалится. Сюда приходят только по нашей рекламе. Пришёл человек из соцсети — значит, реклама в этой соцсети на него сработала. Пришёл из ВКонтакте — сработала во ВКонтакте. Он стоит на нашей странице, как живое доказательство. Ему не надо ничего объяснять. Он уже купил, осталось оплатить.

— То есть сайт плохой нарочно.

— Сайт плохой, чтобы не мешать рекламе. Всё, что надо было сказать, сказало объявление.

Анна посмотрела на кнопку ещё раз.

— Ладно, — сказала она. — Пусть живёт.

Кнопку не убрали. Она там до сих пор, и через неё до сих пор покупают.

* * *

Первым делом ЦРУ, если это можно назвать делом, стала картинка.

Кадр из «Лица со шрамом»: человек в кресле, стол, гора белого порошка. Сверху подпись: «Почему мало траффика?» Внизу: «#трудовыебудни директолога Центрального Рекламного Управления».

Картинку выложили в четверг вечером в паблик бюро на семь тысяч человек. К понедельнику её репостнули в четырнадцать профильных сообществ, включая два, куда бюро никогда бы не пробилось за деньги.

— Вот, — сказал Бас, глядя на статистику поверх сигары. — Вот теперь я понимаю, зачем согласился.

— По мему?

— По механике. Почти тридцать лет я платил за то, чтобы моё сообщение оказалось в четырнадцати местах. А тут его отнесли сами, бесплатно, и ещё поблагодарили.

— Это же мыслевирус, — сказал Фаз. — Вы нам его на четвёртом дне рисовали. Мем в смысле Докинза: идея, которая сама себя переносит, потому что носителю приятно её нести.

— Рисовал, — согласился Бас. — Вы, значит, слушали. Ничего личного, просто она смешная.

— Корлеоне.

— Корлеоне. Эту фразу знают все, поэтому её никто не проверяет на прочность. Она проходит в любую дверь.

* * *

Через месяц у ЦРУ появился подзаголовок: «ничего личного, это просто». Его написал Фаз, у Баса, в два часа ночи, и не договорил. Так и осталось, с запятой, как будто человек начал объяснять и передумал.

Анна сказала, что это лучшая строчка, которую Фаз написал за жизнь, и что жалко тратить её на подзаголовок.

— А на что не жалко?

— На вывеску, — сказала Анна. — Но вывески у вас нет. У вас её принципиально нет.

В ту же ночь, уже между третьей и четвёртой сигарой Баса, Фаз сказал, ни к кому не обращаясь: «А для своих сделаем то же самое, только назовём „Главное“. Главное — наше слово. Для патриотов». Анна записала. Бас кивнул. Фаз к утру об этом забыл.

* * *

Строчку «Маркетинг (совместно с ЦРУ)» Фаз добавил на сайт бюро в тот же месяц, в раздел услуг, между «вирусным маркетингом» и «биг датой».

Марго спросила, будет ли расшифровка.

— Ни в коем случае, — сказал Фаз.

Строчка висит там восьмой год. Первым её заметил человек, который ничего не спросил: в ноябре того же года он прислал на общую почту письмо в четыре строки — без темы, без имени, с датой, временем и адресом.

Потом, за восемь лет, её заметили ещё десять. Девять посмеялись. Один спросил, что это, и получил ответ «а как вы думаете», после чего сам придумал версию гораздо интереснее правды и пересказывает её на конференциях.

* * *

Открытку Фаз заметил недели через две, когда они уже сидели у Баса регулярно.

У Баса на столе лежало стекло, а под стеклом — старые бумаги: чей-то автограф, билет на поезд девяносто первого года, расписание потока. Среди них открытка. Обычная туристическая: мост, вода, гондола, розовое здание с арками. Внизу латиницей — «Venezia». Уголок загнулся, стекло его прижало, и на изгибе просвечивала обратная сторона: три буквы через точку, синей ручкой, его собственным почерком.

— Вы её сохранили, — сказал Фаз.

— Я все сохраняю, — сказал Бас. — За восемнадцать лет их четыре. Студентов несколько тысяч. Открыток четыре.

— Вы же не ответили.

— Я ответил. Я позвонил вам в сентябре и заказал сайт.

Фаз смотрел на загнутый уголок.

— А буквы вы поняли?

Бас стряхнул пепел и посмотрел на него так, как смотрел на студента, который пытается сдать упражнение вопросом.

— А как вы думаете? — сказал он.