Часть третья. Управление

Вкусный текст

На второй неделе работы Кира принесла Вигу текст для сети рыбных ресторанов.

Сеть была своя, побережная: девять заведений от Анапы до Адлера, все на воде или в двух шагах от неё. Бюро делало ей сайт с меню и бронированием, и Кире досталась главная страница и описания блюд. Она писала их три дня и сдавала с тем чувством, с каким сдают первую курсовую: всё правильно, всё по методичке, придраться не к чему.

«Свежая черноморская рыба, приготовленная по традиционным рецептам. Уютная атмосфера и вид на море. Доступные цены. Ждём вас всей семьёй!»

Виг прочитал. Положил лист на стол. Снова взял и прочитал ещё раз, как будто надеялся, что в первый раз что-то пропустил.

— Это можно съесть, — сказал он. — Но не хочется.

— Что не так?

— Всё так. Поэтому и не хочется.

Кира ждала, что он объяснит. Виг не объяснил. Он открыл ящик стола, порылся в бумагах, достал распечатку на трёх листах, скреплённых степлером, и протянул ей.

— Это написал директор, — сказал он. — Когда ещё писал сам.

— Давно?

— В феврале.

— А сейчас?

— А сейчас он диктует, — сказал Виг. — Прочитай. Потом поговорим. Не раньше чем прочитаешь два раза.

* * *

Распечатка называлась «Как написать вкусный текст?» и висела тогда в группе бюро во ВКонтакте. Кира читала её у себя за столом, и вот что она прочитала.

Написание текста сродни приготовлению еды. Как повар, используя рецепты из поваренной книги, готовит аппетитные и сытные яства, так и копирайтер пишет текст, опираясь на маркетинговые приёмы, словарный запас и опыт.

Но есть значительная разница между блюдом, рассчитанным на широкие массы посетителей заведений общественного питания, и блюдом по фирменному рецепту, в которое шеф-повар вкладывает весь свой опыт и изысканные ингредиенты.

В одной из поваренных книг вы наверняка найдёте простой рецепт рыбы: обваляйте её в соли и запекайте до готовности, минут тридцать — сорок. Соль, превращаясь в духовке в корку, удерживает влагу, и рыба получается очень сочной и нежной. Блюдо потрясающее, но не каждому по вкусу. Кто-то не ест рыбу, кто-то ест, но хочет жаркое, третий предпочёл бы салат.

Точно так же для текста, который должен продать продукт, вам нужно изучить, какого рода информационный голод заставляет целевую аудиторию искать решение. Как же, спросите вы, писать высокоэффективные продающие тексты, например, для ставших мейнстримом посадочных страниц?

ШОК! СЕНСАЦИЯ!

Это легко и просто!

Короткие предложения!

Используйте призывы к действию! Максимально упростите текст!

Проще! Проще! Ещё проще!

Обозначьте проблему, надавите на болевые точки!

Ещё сильнее!

Покажите путь к спасению! Вот оно — решение проблемы!

Возьмите контакт! Закройте сделку!

Однако такой текст, хоть и удовлетворяет информационный голод биоробота, ищущего решение своей проблемы, зачастую оставляет у человека ощущение эстетической неудовлетворённости и неприятный осадок в душе.

Придайте кушанью аромат экстравагантными приправами — пишите так, как будто готовите еду любимому человеку. Приправьте текст аллегориями и метафорами, но не пересолите. Бросьте вызов интеллекту читателя, используйте парадоксы и недосказанности, развлеките его острой сатирой и тонкими шутками. Играйте симфонию на чувствах: staccato, legato, son filé — и снова staccato!

Но цените время читателя и относитесь к нему с уважением. Не разбавляйте текст водой — повторениями, занудными объяснениями и нестерпимыми пояснениями очевидного. Внесите в текст что-то свежее, словно морской бриз. Удивите читателя с самого начала.

А вы можете представить человека, который в первый раз встал к плите и приготовил шедевр, от которого в восторге самые утончённые гурманы? Вот и мы не можем. Чтобы текст стал произведением искусства, нужен опыт и, что не менее важно, чувство вкуса. Оценить работу мастера способен лишь мастер, так станьте им! Читайте классиков, от Толстого и Джойса до Шекспира и Бальзака, — существует даже аналог списка Шиндлера, и составил его Бродский. Читая по сотне страниц в день, вы овладеете силою слова… оторвав орлу голову…

Ммм, как же нестерпимо вкусно пахнет!

Это наши повара готовят изысканные блюда для наших любимых читателей. Жарим, пиарим, финтим как хотим. Обращайтесь, если изголодались.

* * *

Кира прочитала два раза, как велели, и пошла обратно к Вигу.

— Он сам себе противоречит, — сказала она с порога. — Пишет «не разбавляйте водой», а у него половина текста — про рыбу.

— Хорошо, — сказал Виг. — Ещё что?

— И орлу голову зачем отрывать?

— Это директор, — сказал Виг. — Не спрашивай. Что он сделал в середине?

— Где капслок?

— Где капслок.

— Написал плохой текст.

— Нарочно, — сказал Виг. — Он написал текст, какой пишут девять из десяти. Чтобы ты его узнала. Ты его узнала?

Кира подумала и кивнула.

— Это мой.

— Нет, — сказал Виг. — Твой хуже. В твоём даже восклицательных знаков нет. Тот хотя бы кричит. Твой просто стоит и ждёт, пока его заметят. «Ждём вас всей семьёй». Кто ждёт? Кого — всей семьёй? Семья в курсе?

Кира села.

— Хорошо. Тогда как?

— Там написано.

— Там написано «как для любимого человека». Это не инструкция. Это открытка.

Виг посмотрел на неё с уважением, которого она не ожидала.

— Вот, — сказал он. — Вот это ты сейчас сказала сама, и это было хорошо. Он тоже знает, что это не инструкция. Поэтому половина текста про рыбу. Ты рецепт прочитала?

— Рыба в соли.

— Ты её когда-нибудь ела?

— Нет.

— А пишешь девяти ресторанам, у которых она в меню на второй странице.

Кира открыла меню клиента. Рыба в соли была на второй странице, между мидиями и тюлькой. Она не заметила её, когда писала, потому что описывала не блюда, а атмосферу.

— И что мне делать?

— Не знаю, — сказал Виг. — Я бы приготовил.

* * *

В субботу Кира купила на рынке у порта лаврака, полтора килограмма крупной соли и сделала всё, как написано у директора: обваляла, запекла, сорок минут. Рыба получилась такая, что она съела половину стоя, у плиты, прямо из соляной корки, и только потом вспомнила, что собиралась сфотографировать.

Корку она запомнила лучше всего. Как та трескается под ножом — не ломается, а именно трескается, с сухим коротким звуком, и из трещины сразу идёт пар, и пахнет морем, хотя никакого моря в духовке нет.

В воскресенье она переписала главную страницу.

Текст начинался с этого звука. С корки, которая трескается под ножом, и с пара, который пахнет морем. Потом было про то, что у каждого из девяти ресторанов море своё: в Анапе мелкое и тёплое, в Геленджике в бухте, в Сочи с галькой, которая шуршит под окнами. Потом про рыбаков, которые сдают улов в шесть утра, и про повара, который в восемь уже знает, что сегодня будет на доске мелом. Потом коротко: адреса, часы, кнопка «Забронировать стол у воды». Никаких «доступных цен». Цены стояли рядом с блюдами, и они говорили сами за себя.

Последняя строчка была про то, что тюльку здесь едят руками и это не обсуждается.

* * *

Виг читал в понедельник, в половине десятого, с карандашом. Карандаш ему не понадобился.

— Вот, — сказал он.

— Почему?

Виг открыл рот, подумал и закрыл.

— Ты рыбу ела до или после?

— До.

— Вот поэтому, — сказал Виг, как будто это всё объясняло, и отдал ей лист.

* * *

Сдавать работу Кира пошла к Фазу, потому что так было положено: главную страницу клиентов уровня сети директор читал сам.

Фаз прочитал быстро, хмыкнул на тюльке и подписал.

— Виг дал мне вашу статью, — сказала Кира. — Про рыбу в соли.

— Какую статью?

— «Как написать вкусный текст». С капслоком. В феврале.

Фаз подумал и вспомнил.

— А, — сказал он. — Это я ночью писал, за сорок минут. У нас тогда на тексты не было ни одного заказа, нужно было что-то повесить в группу. Это реклама, Кира. Ты последнюю строчку видела?

— «Обращайтесь, если изголодались».

— По ней пришли три клиента, — сказал Фаз. — Два — так себе. А третий позвонил в марте и спросил, правда ли, что рыба в соли получается, если сорок минут. Он попробовал дома, вышло, и он решил, что людям, которые так пишут рецепты, можно доверить и всё остальное.

— Кто это был?

Фаз постучал пальцем по её листу.

— Хозяин твоей сети. Он, кстати, просил, если можно, рецепт в меню. С указанием автора.

* * *

Рецепт в меню поставили. Теперь у всех девяти ресторанов на второй странице, между мидиями и тюлькой, стоит «Рыба в соли», а под ней мелким курсивом: «по рецепту директора креативного бюро».

Виг считает это самой удачной публикацией Фаза и говорит, что за двадцать лет в профессии впервые видит, как реклама копирайтинга продала не текст, а лаврака.