Часть первая. Кооператив

Как стать директором креативного бюро

Пятница, бильярдный клуб на набережной в Новороссийске, второй стол от окна. Я спросил Сергея Алексеевича, директора Федерального бюро креатива, как становятся директором креативного бюро. Он натёр кий мелом и ответил. Удары я оставил там, где они были.

Нет, я не креативщик. Откройте словарь: креатив — от английского creative, творческий, креативщик — тот, кто творит. Вот. Я не творю.

Творить в нашем деле — значит сидеть до трёх ночи над белым листом, а утром показывать результат человеку, который скажет: «Нормально, но давайте посмотрим ещё варианты». Вы посмотрите ещё варианты. И третий раз посмотрите. Потом он выберет первый и скажет, что сразу так и думал.

Знаю, это можно сказать про любую профессию, где результат нельзя потрогать. У нас хуже: нет ни одного объективного критерия. У строителя есть СП, у бухгалтера ПБУ, у врача клинические рекомендации. У нас есть вкус заказчика, а вкус заказчика зависит от того, что он вчера видел у конкурента.

Один критерий всё-таки есть — конверсия. Сколько людей из зашедших оставили заявку. Честный и бессердечный. Беда в том, что появляется он через месяц после сдачи, когда спорить уже поздно.

— Подержите, пожалуйста, мел.

Агентства у меня тоже нет. Агентство — это штат: двести человек в опенспейсе на Садовом, зарплата, кофемашина, корпоративная культура, и каждое первое число вы находите на это деньги, есть у вас в этом месяце клиенты или нет. Пока рынок растёт, это прекрасная штука. Когда перестаёт, агентство перерабатывает вашу нервную систему в чужую зарплату.

У нас бюро. Головной офис в Новороссийске, шесть представительств от Петербурга до Иркутска, а ядро всё равно — люди, которым отсюда некуда деться. Вокруг ядра облако: дизайнеры, разработчики, фотографы, монтажёры, копирайтеры, операторы, каждый сам себе ИП или самозанятый. Есть проект в Челябинске — облако сгущается над Челябинском. Закончился — оно рассеивается и сгущается над кем-нибудь другим, и слава богу.

Знаете, как это выглядит изнутри? Звонит порт из Мурманска: нужен сайт на трёх языках и фильм о порте. Через неделю в Мурманске оператор из Петербурга, переводчица из Екатеринбурга, разработчик сидит в Иркутске, потому что у него там утро, когда у нас ночь, а проект ведёт менеджер из Ростова. Ни один из них не видел другого живьём. Через три месяца фильм сдан, сайт работает, а облако уже висит над Тюменью. Я в это время в Новороссийске подписываю акты. Агентство бы на это нанимало, увольняло и платило выходное пособие. Мы просто звоним.

Я двадцать лет пытаюсь стать мастером. Слово не моё, у кого взял — расскажу в другой раз, это надолго. Пока у меня лучше получается работать руками, а мастер как раз не про руки.

На сайте у нас написано, что мы берём только интересные нам проекты. Все думают, что это поза. Посчитайте сами: облако не надо кормить в простой, значит, и брать неинтересное незачем.

Теперь «федеральное». Вы же всё равно спросите.

Это шутка. Но не только. Слово «федеральный» ничего не сообщает о предмете, зато сообщает о его весе. «Бюро креатива» — два студента с ноутбуком. «Федеральное бюро креатива» — туда уже можно прийти с деньгами. Ни одна буква не врёт: мы бюро, мы занимаемся креативом, а слово «федеральное» законом не охраняется, Олег проверял. Добавьте «Энтерпрайз» в домен — и у вас международная структура. Три слова, ноль рублей.

В четырнадцатом году это был костюм на вырост: офис над ателье, пять человек и Новороссийск. Пришлось дорастать до костюма. На это ушло лет пять, Москва, Ростов, Питер, Екатеринбург, Сочи, Иркутск и такое количество самолётов, что я до сих пор не люблю слово «пересадка».

— Так. Шестой в угол. Смотрите.

Он ударил. Шестой постоял у лузы и раздумал.

— …Ладно, не смотрите.

Как я стал директором? Ничего особенного. Три вещи.

Первое: я пришёл рано. Не вовремя — рано, и разница обошлась мне в шесть лет.

Мы начали в две тысячи восьмом. В кризис, да. Все вокруг резали рекламу, а мы зарегистрировали контору, чтобы её делать. Логика была простая и, как потом оказалось, верная на двадцать лет вперёд: в кризис реклама нужнее всего, а платить за неё чужим обиднее всего. Значит, кто-то будет делать её сам. Пусть это будем мы.

Делали сайты на движке, про который заказчик первым делом спрашивал, не сломается ли. Снимали видео для ютуба, когда на вопрос «а зачем нам видео» ответить было нечего, кроме «потом пригодится». Рисовали дизайн людям, которые не понимали, за что платить, если у племянника есть фотошоп. Шесть лет объясняли рынку то, что ему было не нужно. Отличная школа и отвратительный бизнес.

В четырнадцатом рынок доехал, и одновременно с ним доехал новый кризис. Рубль за год стал вдвое легче, и все разом поняли, что сайт-визитка на восемь страниц с разделом «О компании» денег не приносит, а приносит одностраничник, куда человек приходит с рекламы и оставляет телефон. Слово «лендинг» произносили по слогам. Специалистов не было — были люди, прочитавшие одну статью. А у нас за спиной шесть лет той самой практики, за которую нам все эти годы недоплачивали. В том же году мы сменили табличку на двери. Об этом отдельная история, она длинная и ночная.

Второе: я следил, с чем меня связывают. У любого, кто принимает решения, про вас в голове лежит одна карточка, и на ней одна строчка: «с ним нормально» или «с ним проблемы». Третьего в память не помещается. Помог настроить проектор перед чужой презентацией — плюс. Приехал на встречу с распечатанной сметой, когда все с ноутбуком, — плюс. Позвонил сам, раньше, чем он собрался звонить и спрашивать, — три плюса. Двадцать лет, тысячи людей, и у каждого в голове карточка. Это и есть репутация.

Третье: я рисковал.

Пришёл оптовик с крепежом. Нужен сайт, денег отложено ровно на сайт, на рекламу потом ни копейки, предупредил с порога. Нормальный подрядчик делает сайт, берёт деньги и уходит, а сайт без рекламы потом висит в интернете, как визитка в столе. Я предложил другое. Деньги, которые вы отложили на сайт, пустите на рекламу: платите площадке сами, со своей карты, я к ним не прикасаюсь. А сайт и настройку рекламы я делаю бесплатно. Вы мне год платите процент со сделок, которые с этого сайта придут.

Он посмотрел на меня как на идиота и согласился. Я сам первые месяца четыре смотрел на себя так же. Потом пошли сделки, и через год мой процент вчетверо перекрыл то, что я мог бы с него взять за сайт с настройкой. А главное — у меня появился первый кейс, где можно назвать не бюджет, а выручку клиента. С такой цифрой на переговоры ходят по-другому.

Вот и всё. Пришёл рано и дождался, следил за карточкой, пару раз рискнул на всю котлету.

И работал. Много. Больше, чем видно со стороны, и больше, чем хочется.

— Всё, хватит монологов. Ваш удар.

* * *

P. S. Про то, что творчества в этой профессии нет, забудьте, я преувеличил. Оно есть, только не там, где его ищут. Придумать как раз просто: любой человек за жизнь придумывает столько, что хватило бы на три агентства. Творчество — отобрать. Из двадцати вариантов выбрать один и потом три недели защищать его от всех, включая себя.