Часть первая. Кооператив

Нэйминг

Это Фаз рассказывал у стола, в один из первых вечеров, и рассказывал от себя. Я так и оставил.

Заказ был простой до неприличия: придумать название.

Завод в крае, под Крымском, метизы — болты, гайки, шайбы, саморезы и ещё сорок наименований, о которых нормальный человек не подозревает, пока у него что-нибудь не отвалится. Работал завод с шестьдесят третьего года, назывался «Заводом металлических изделий № 4» и готов был называться как угодно, лишь бы не так.

Собственник, Игорь Станиславович, шестьдесят два года, купил его в две тысячи седьмом, на последнем вздохе перед кризисом, и с тех пор пытался объяснить рынку, что это уже не советская развалина. Рынок открывал сайт, видел «ЗМИ-4» и закрывал сайт.

Было это в пятнадцатом году. Рубль только что сложился вдвое, импортный крепёж подорожал, и у Игоря Станиславовича впервые за восемь лет появился шанс продавать своё тем, кто раньше брал китайское. Шанс был. Имени не было.

— Мне нужно имя, — сказал он на первой встрече. — Чтобы солидно и чтобы никто не смеялся.

— «Чтобы никто не смеялся» — это техническое задание?

— Это единственное техническое задание, Сергей Алексеевич. Остальное на ваше усмотрение.

За три года до нас он уже заказывал нейминг московскому агентству и получил «Ferrum Nova». За двести восемьдесят тысяч. Показал начальнику цеха. Начальник цеха спросил: «Феррум Нова — это чё, от малокровия?» На этом проект и закрылся.

* * *

Мы сделали как положено.

Марго — длинноногая брюнетка, из-за чего заказчики первые полчаса принимают её за секретаря, а потом весь проект расплачиваются за эту ошибку, — собрала сто двенадцать конкурентов по всей стране, от Калининграда до Хабаровска. Виго Сан две недели сидел на морфологии. Гоша, наш внештатный дизайнер, рисовал, как каждое название будет смотреться на воротах проходной: проходную видят все двести сорок человек смены, а их мнение о собственном заводе стоит больше, чем мнение закупщика из Тюмени.

Через три недели мы привезли сорок вариантов в четырёх группах. Латинские Игорь Станиславович листал с лицом человека, которому уже показывали «Феррум Нову». На «Кряже» из географических задержался и покачал головой: за рекой посёлок Кряж, там наливайка. Функциональные — «Держит», «Точка опоры» — читал вслух, медленно, и было видно, как ему хочется, чтобы понравилось.

Четвёртую группу Виг назвал «честные». Мы полторы недели ходили по цехам и записывали, как рабочие называют то, что делают: шпилька у них «палка», гровер — «пружинка», саморез с буром — «бурик». В блокноте у меня была ещё графа «как говорят про завод», и в ней стояло одно слово, которое я туда записал в первый же день, в курилке, и в варианты не перенёс. Слишком просто. За такое не платят.

— «Крепёж», — прочитал Игорь Станиславович. — Просто «Крепёж»?

— Просто «Крепёж».

— Это как хлебозавод назвать «Хлеб».

— Да.

— И вы за это берёте деньги?

— Игорь Станиславович, хорошее название обычно лежит на поверхности. И заказчик обычно отказывается его брать как раз поэтому: за очевидное платить обидно. Отсюда все «Феррум Новы».

Он помолчал.

— А красиво-то где? — спросил он с настоящей обидой. — Я, знаете, за красивым к вам ехал.

* * *

Утвердили в итоге не «Крепёж». Утвердили то, чего не было ни в одной из четырёх групп.

Мы сидели в заводоуправлении на пятом круге правок, дверь была открыта, мимо шла женщина с ведром. Услышала обрывок спора, остановилась в дверях и сказала — не нам, а вообще:

— Да «Четвёрка» и «Четвёрка», чего мучаетесь-то. Все ж говорят «на четвёрке работаю». Тридцать лет говорят.

И пошла дальше.

Игорь Станиславович посмотрел на меня. Я — в свой блокнот, в ту самую графу. Марго уже писала.

— «Четвёрка», — повторил он. — Господи. Тридцать лет.

Логотип — цифра, вырубленная в металле, — Гоша нарисовал за два дня. Знак Марго в тот же вечер проверила по базе Роспатента: в шестом классе, где металлические изделия, «Четвёрок» не нашлось. Домен взяли с приставкой «zavod»: просто «chetverka» был давно занят.

Женщину звали Валентина Михайловна, уборщица заводоуправления. Игорь Станиславович выписал ей премию — по положению о рационализаторских предложениях, которое висело в бухгалтерии с семьдесят девятого года и которое никто так и не отменил. Других статей для уборщицы, придумавшей название заводу, в плане счетов не нашлось. Главбух полдня искала форму бланка и нашла её в шкафу, в папке с надписью «Рацпредложения, 1979–1991». Последнее рацпредложение в папке было про экономию ветоши.

Михайловна, когда ей объявили, сказала, что могла бы и раньше. Просто никто не спрашивал.

Вечером, провожая нас до машины, Игорь Станиславович всё-таки спросил:

— Сергей Алексеевич, а вам-то я за что плачу? Название Михайловна придумала.

— Придумать его мог кто угодно, — сказал я. — Ваш завод тридцать лет его слышал, вы — восемь. Я его записал в первый же день и сам же отложил: решил, что вы за такое платить не станете. Я же вам объяснял, что заказчики отказываются от очевидного, — и отказался за вас. А Михайловна сказала его на пятом круге, когда на столе лежали сорок вариантов и всем уже было видно, что красивое не держит. Без этих сорока она бы прошла мимо, и мы бы тоже. Вот за них.

Он подумал и кивнул.

— Ладно. Но ей я всё-таки выписал как за рацпредложение, — сказал он. — Тут ведь как. Вам я плачу за то, что вы услышали. А ей — за то, что двадцать лет никто ничего не предлагал, а она взяла и предложила. Пусть цех видит, что бланк работает.

Через месяц в той же папке лежали ещё три рацпредложения. Одно, говорят, было даже дельное.

* * *

Он сделал паузу, чтобы забить шестого, и забил.

Теперь про наше название, раз уж вы спросили.

До четырнадцатого года мы шесть лет назывались «ПабликМедиаСервис». Общество с ограниченной ответственностью. Три склеенных слова, ни одно из которых ничего не значит, а вместе — тем более. По телефону приходилось диктовать по буквам, и на «эс» человек переставал слушать. Сокращение мы при заказчицах старались не произносить. Заказчицы произносили сами, с выражением.

Работали мы при этом неплохо. Сделали городу интернет: портал с афишей, сайт «Рабочего клуба» с форумом, где полгорода договаривалось, кто с кем идёт в пятницу, видеоролики для радиостанции, сайты диджеев поштучно. Половину я уже не вспомню.

Одна вещь с тех лет лежит у меня в столе — визитка такси, сентябрь восьмого. Заказчик хотел Джокера. Того самого: грим, шрамы, Леджер, — в то лето вышел «Тёмный рыцарь», и других Джокеров в природе не осталось. Я ему объяснил, что персонаж чужой и через полгода будет на каждом заборе. Мы сделали игральную карту: сверху шут, снизу тот же шут вверх ногами, номер читается, как карту ни положи в карман. Десять вариантов, по номеру телефона на каждый.

Он принял без единой правки. Единственный раз за шесть лет. Правда, попросил допечатать «10 % скидка», и эту строчку мы вспоминаем с содроганием.

В январе четырнадцатого от старого состава осталось трое: я, Олег и человек, который через полгода уехал и больше не появлялся. Марго к тому времени работала у нас месяц и на ночные кухни не ходила. Сидим втроём, ночью, на кухне над офисом, и не на трезвую голову. Надо перерегистрироваться: новый устав, новый счёт, и раз уж всё равно всё новое, то и имя.

Олег предлагает ничего не менять: «Всех устраивает». Третий предлагает «Идея Фикс». Олег предлагает «Студия Олега», совершенно серьёзно.

— Мужики, — говорю я. — Мы что делаем? К нам приходит человек, у него не покупают, и он думает, что дело в сайте. Мы месяц копаем, находим, что он продаёт не тем, и предъявляем. Это что?

— Работа, — сказал Олег.

— Расследование. Мы бюро расследований. Только расследуем, почему у людей не покупают.

— Бюро расследований уже есть, — сказал Олег. — ФБР. Туда лучше не соваться.

Ф — федеральное. Б — бюро. К — креатива.

Олег, к его чести, в ту же ночь проверил, не охраняется ли слово «федеральное». Не охраняется. Он был разочарован: он рассчитывал, что это нас остановит.

Через три дня Гоша — тогда ещё внештатный, мы его знали по паре плакатов — принёс постер: двое в плащах, фонарь, зелёная мгла, «CREATIVE IS OUT THERE». Никто его не просил. Он услышал название от Олега, Олег пожаловался ему по телефону, и Гоша сделал постер за вечер, чтобы, как он выразился, «зафиксировать момент». Постер висит у нас в переговорной с четырнадцатого года. Клиенты говорят «о, прикольно», и никто не спрашивает, почему у конторы, которая делает сайты, на стене висят «Секретные материалы».

Ту версию, которую я рассказываю на переговорах, — про слово «федеральное», которое ничего не описывает, зато всё присваивает, — я придумал года через три, когда надоело рассказывать про кухню. Она хорошая. Только объясняет она, почему название сработало, а не откуда взялось.

А сработало оно быстро. Первые полгода мы делали то же самое, теми же руками, по тем же ценам. В «ПабликМедиаСервис» приходили поправить сайт. В Федеральное бюро креатива приходили спросить, почему у них не покупают.

Первым пришёл оптовик с крепежом. Но это отдельная история, и она про деньги.