Часть первая. Кооператив

Его Величество Клиент

— Ну, показывайте, что вы там наработали… Так. Это что?

— Это лендинг, Валерий Игоревич. Целевая страница. То, что мы с вами согласовывали в техническом задании.

— Согласовывали мы другое. Я вам говорил: солидно. Мы двадцать два года на рынке. У нас теплообменники стоят на четырёх ТЭЦ, от Липецка до Перми. А тут… белое поле и три слова.

— Четыре. «Тепло, которое не останавливается».

— Вот-вот. И всё?

— И кнопка.

— Одна кнопка на весь экран?

— Одна. Первый экран решает, останется человек или уйдёт. У него на решение полторы секунды. За полторы секунды он может прочитать четыре слова и увидеть одну кнопку. Пять слов и две кнопки он уже не успевает.

— Полторы секунды — это вы откуда взяли?

— Из вашей же метрики. На старом сайте девять человек из десяти уходят меньше чем через пять секунд.

— Ну так это старый сайт, он и правда никуда не годится.

— Правильно. Поэтому вы нам и позвонили, а я поэтому прилетел к вам в Липецк с макетом, а не прислал его по почте. Хотел видеть ваше лицо, когда вы его откроете.

— Видите?

— Вижу.

— Хорошо. Но всё равно пусто. Вот здесь, справа, — что тут будет?

— Здесь ничего не будет.

— Как ничего? Место пропадает.

— Место не пропадает, Валерий Игоревич. Место работает. Пустота заставляет глаз идти туда, куда нам надо. Если я всё заполню, глазу будет всё равно, куда смотреть, и он посмотрит на крестик в углу браузера.

— Красиво говорите. Но у конкурентов вот тут, я специально смотрел, — тут у них и каталог, и новости, и сертификаты, и партнёры, и бегущая строка…

— И заявок у них сколько?

— …Откуда ж я знаю.

— Вот и я не знаю. Поэтому давайте ориентироваться на ваши цифры, а не на их бегущую строку.

— Ладно. Тогда другой вопрос. Мы завод. Тысяча двести человек. Нам бы корпоративный сайт, с историей, с продукцией, с вакансиями, на сорок страниц. А вы мне одну страницу принесли.

— Корпоративный сайт мы вам сделаем. Только не сейчас, а через год.

— Почему через год?

— Потому что сейчас вы не знаете, кто к вам приходит из интернета и зачем. И я не знаю. Эта страница — первый шаг: за полгода она покажет, кто ищет теплообменники, по каким словам, из каких городов и что спрашивает. Сорок страниц, построенных без этого знания, — это сорок страниц догадок. Сначала разведка, потом штаб.

— Хм. Ладно. Пойдём дальше. Цвет.

— Слушаю.

— Почему у вас тут… это какой? Оранжевый?

— Терракотовый.

— Мы промышленное предприятие. У промышленных предприятий сайты синие.

— Знаю.

— Ну так и?

— Именно поэтому у нас терракотовый. Валерий Игоревич, я вам сейчас покажу одну вещь. Вот, смотрите: я вбил в поиск «теплообменники пластинчатые» и открыл первые двенадцать сайтов. Восемь синих, три сине-серых, один зелёный. Человек, который выбирает поставщика, за вечер открывает штук пятнадцать вкладок. Утром он не помнит ни одного названия. Он помнит: «был там один, оранжевый».

— Терракотовый.

— Он скажет «оранжевый». Но найдёт вас.

— Хм. А это что за фотография? Это где снято?

— Это ваш цех. Второй пролёт, сварочный участок. Снимали в четверг.

— Погодите… А почему у меня рабочие грязные?

— Потому что они работают.

— Так на сайте же нельзя!

— Почему нельзя?

— Ну как… Надо, чтоб чисто, светло. Чтоб человек в каске стоял, улыбался. С планшетом.

— С планшетом на сварочном участке?

— Ну не с планшетом. С чертежом.

— Валерий Игоревич, у меня для вас плохая новость: человек в каске с планшетом уже стоит на восьми сайтах из тех двенадцати. Причём это один и тот же человек. Его зовут… сейчас, у меня записано… его зовут никак, это фотобанк, лицензия триста рублей. Он же у стоматологов, он же в страховой, он же на сайте похоронного бюро.

— Вы серьёзно?

— Совершенно. Хотите, покажу вкладками.

— …Не надо.

— А у вас в цеху стоит Николай Петрович, которому шестьдесят один, и который на этом заводе с восемьдесят седьмого года. У него руки в масле. Эта фотография стоит дороже любого фотобанка, и она у вас уже есть.

— Ну… Он хоть согласие подписал?

— Подписал. И попросил распечатать.

— Хм. Ладно, пусть будет. А рукопожатие где?

— Какое рукопожатие?

— Ну обычное. Два человека в костюмах жмут руки. У всех есть.

— Вот именно.

— Что «вот именно»?

— У всех есть, Валерий Игоревич. И поэтому оно не значит ничего. Это фоновый шум. Человек её не видит, он её пролистывает, как пролистывают титры.

— Но она же говорит о партнёрстве!

— Она говорит о том, что у вас не нашлось своей фотографии.

— …

— Извините. Резковато.

— Да нет, чего уж. Резковато, но по делу… А текст кто писал?

— Наш автор. Виго Сан.

— Это фамилия такая?

— Это, скорее, состояние души. Но пишет он лучше всех, кого я знаю.

— Ну вот тут, смотрите. «Мы не продаём теплообменники. Мы продаём двадцать два года, в течение которых у вас ничего не встало». Это как понимать?

— Буквально.

— Это же двусмысленно!

— Это однозначно, Валерий Игоревич. Двусмысленно оно становится только в голове у человека, который двадцать лет читает деловые письма. А у главного инженера ТЭЦ, который решает, чей теплообменник купить, в голове одна мысль: чтобы зимой не встало. Вот мы её и написали.

— Мне неудобно такое на сайте.

— Вам неудобно, ему понятно. Кому мы продаём?

— …Ладно, оставьте, только… ну как-то помягче.

— Помягче — это как?

— Ну… «Мы гарантируем бесперебойную работу оборудования на протяжении всего срока эксплуатации».

— Это можно.

— Правда?

— Правда. Это можно написать. Это ничего не будет стоить и ничего не будет значить. Такая фраза есть у всех двенадцати. Она называется «слепое пятно»: глаз по ней скользит и не цепляется, потому что уже видел её сегодня четыре раза.

— Сергей Алексеевич, вы вот всё время говорите «у всех, у всех». А может, у всех — потому что работает?

— Хороший вопрос. Отвечаю: у всех — потому что никто не проверял. Один сделал, второй посмотрел на первого, третий посмотрел на второго. Через десять лет вся отрасль выглядит одинаково, и никто не помнит, откуда это пошло. Это эпидемия.

— Красиво.

— Спасибо.

— Но синий всё-таки лучше.

— …

— Что вы молчите?

— Считаю до десяти.

— Зачем?

— Затем, что я сейчас скажу, что вы можете платить мне восемьдесят тысяч за то, чтобы я вам объяснил, почему не надо делать так, как вы хотите, а можете платить мне восемьдесят тысяч, чтобы я сделал так, как вы хотите. И оба варианта, Валерий Игоревич, честные. Просто во втором случае вам не нужен я — вам нужен верстальщик за пятнадцать.

— Вы мне угрожаете?

— Я вам считаю. Вы взяли у нас типовой лендинг, тариф «Премиум», восемьдесят тысяч. Ровно столько стоит первый шаг завода в интернет, и ни рублём больше: тут мы с вами ничего не выдумываем. Смотрите, вот смета. Анализ продукта — десять. Анализ рынка и спроса — шесть. Анализ целевой аудитории — шесть. Копирайтинг — восемь. Дизайн — пятнадцать. Вёрстка — пять. Чат на сайте — одна. Настройка рекламы — двадцать четыре. CRM — пять. Итого восемьдесят плюс домен. Из этих восьмидесяти на «сделать красиво» уходит двадцать. Остальные шестьдесят — на «понять, кому и что мы говорим». Если мы говорим то же, что все, первые шестьдесят вы выбросили. Останется двадцать, и, знаете, за двадцать я вам такого синего нарисую…

— Я понял, понял.

— Не уверен.

— Сергей Алексеевич, ну вы поймите и меня. Я это в совет директоров понесу. Там сидят люди, которым по шестьдесят. Они посмотрят на этот… терракотовый… и скажут: «Валера, ты чего, у нас завод или кальянная?»

— Вот. Вот теперь мы наконец разговариваем.

— Что?

— Вы полчаса объясняли мне, что не так с сайтом. А проблема не в сайте. Проблема в том, что вам с этим идти к людям, которые не увидят ни одной цифры, а увидят цвет. Это другая задача, Валерий Игоревич, и решается она по-другому. Почему вы сразу не сказали?

— Ну… как-то…

— Марго! Марго, зайди, пожалуйста. Валерий Игоревич, сейчас мы вам сделаем вторую версию презентации — не сайта, а презентации для совета. Со скучными графиками, синей обложкой и словом «эффективность» на каждом слайде. Сайт останется терракотовым.

— А это не обман?

— Это разная аудитория. Ваш совет директоров стоит в кабинете. Ваш покупатель стоит у котельной с горящим сроком. Говорить с обоими на одном языке — вот это как раз и есть обман. Причём обоих сразу.

— …А презентация сколько будет стоить?

— Нисколько. Она уже в смете, в строчке «анализ целевой аудитории». Я просто не думал, что одна из целевых аудиторий — это ваш совет директоров.

— А я думал.

— Когда?

— Всё время, Сергей Алексеевич. Я тридцать лет на заводе. Я только не знал, что это так называется.