Часть первая. Кооператив

Смета

Это письмо Сергей Алексеевич показал мне сам, без просьбы, что с ним бывает редко. Дело было осенью пятнадцатого года, в Геленджике. Клиент — Наталья Сергеевна Гринько, три пекарни: одна у рынка, одна в жилом районе на горе и одна на набережной, которая живёт по-настоящему четыре месяца в году. Она получила смету на типовой лендинг по тарифу «Премиум», восемьдесят тысяч, и ответила: «Объясните, пожалуйста, за что».

Он объяснил.

* * *

Наталья Сергеевна, добрый вечер.

Отвечаю по строкам. Где закладываю запас, так и пишу.

Анализ продукта — 10 000.

Сюда входит день на вашей точке. Именно день: я приезжаю к открытию и уезжаю после закрытия, стою в углу и смотрю, кто заходит, что берёт, что спрашивает, от чего отказывается и в какой момент разворачивается и уходит. Плюс разговор с двумя продавцами без вас: это принципиально, при вас они говорят другое.

Мне нужно понимать, что вы на самом деле продаёте. Пока моя гипотеза — что вы продаёте не хлеб, а утро, но проверять её должен я, а не вы.

Анализ рынка и спроса — 6 000.

Эту строку я вам вычёркиваю. Объясню ниже.

Анализ целевой аудитории — 6 000.

Сегментирование и портретирование. На человеческом языке: разложить ваших покупателей на группы и понять, кому из них мы вообще говорим. Их у вас минимум три — «каждое утро по дороге», «в выходные с детьми» и «заказать на праздник», — а с июня по сентябрь четвёртый: отдыхающий, который ищет, где позавтракать, и находит вас по карте в телефоне в половине девятого утра в шлёпанцах. Это четыре разных человека с четырьмя разными причинами. Одна страница не может обращаться ко всем. Значит, надо выбрать, и выбор этот стоит денег, потому что остальными мы жертвуем.

Подскажу заранее, куда я склоняюсь: к празднику. Утренний покупатель придёт и без страницы, он живёт за углом. Отдыхающий найдёт вас по карте. А заказ торта на субботу человек делает вечером в четверг, с дивана, и вот тут он открывает интернет.

Копирайтинг — 8 000.

Текст всей страницы как конструкция: что человек читает первым, что вторым, где он должен остановиться и где нажать.

Восемь тысяч — немного, потому что объём маленький: один экран, три блока, форма. Премиального автора не предлагаю: человек, который заказывает торт на субботу, разницы между хорошим текстом и превосходным не заметит. Он заметит фотографию.

Дизайн — 15 000.

Вот здесь я закладываю запас, и вот почему.

У вас пекарня. Это значит, что решение принимается по картинке, и по вашей: ваш прилавок, ваши руки в муке, ваш хлеб в разрезе. То есть в этой строке спрятана съёмка, и она там спрятана намеренно, потому что если я вынесу её отдельно, вы её вычеркнете первой, а без неё всё остальное можно не делать.

Снимать будем у вас, в девять, когда достают третью партию. В это время в пекарне ещё стоит пар, и свет из окна ложится на него так, как ни один фотограф в студии не выставит. Мы этому свету когда-то учились на собственных ошибках, за собственные деньги, и вам за эти ошибки платить не придётся.

Пятнадцать — середина. Премиальный дизайн от тридцати, и он вам не нужен.

Вёрстка — 5 000.

Собрать всё так, чтобы работало на телефоне. Летом с компьютера вас не откроет почти никто.

Настройка рекламной кампании и метрик — 24 000.

Самая большая строка. Объявление можно создать за час, и оно будет откручивать ваш бюджет ровно до нуля.

Двадцать четыре тысячи — это собрать семантику (по каким словам вас ищут и по каким искать не надо: «работа в пекарне», «пекарня франшиза», «рецепт багета» — это не ваши люди, и за каждого такого вы заплатите); написать объявления под каждую группу; настроить географию, потому что за пределами Геленджика вы никому не интересны и платить за показы в Краснодаре не должны; поставить метрику и цели, иначе через месяц мы не сможем сказать, что сработало; и первые две недели вести кампанию руками, отключая то, что не пошло.

Онлайн-чат на странице — 1 000.

Кнопка в углу экрана, чтобы человек мог спросить, не звоня: «а заказ на субботу берёте?» Базовая версия, до пяти операторов. У вас оператор будет один — продавец на точке, и этого хватит.

Подключение и настройка CRM — 5 000.

Эту строку я вам тоже вычёркиваю. Ниже.

Доменное имя — от 1 000, оплачивается отдельно и на ваше имя.

Отдельно и на ваше — принципиально. Если мы когда-нибудь расстанемся, вы уйдёте со своим адресом, а не начнёте с нуля.

* * *

Что я вычёркиваю и почему.

Анализ рынка и спроса, 6 000. У вас три точки в одном городе. Рынок Геленджика вы знаете лучше меня и знаете его семь лет, включая то, в какую неделю мая он просыпается и в какую неделю октября засыпает. Я потрачу неделю и принесу вам то, что вы мне расскажете за сорок минут за чаем. Брать за это деньги неприлично.

CRM, 5 000. При вашем потоке заявок система управления взаимоотношениями с клиентами — это тетрадь. Заведите тетрадь. Когда заявок станет больше тридцати в неделю, позвоните мне, и мы поставим CRM за те же пять тысяч, но тогда она будет нужна.

Итого вместо восьмидесяти получается шестьдесят девять тысяч плюс домен.

Прошу заметить: я не делаю вам скидку. Я убираю две работы, которые вам не нужны.

Оставшиеся шестьдесят девять — не предмет торга. Если вам нужно дешевле, я не смогу сделать меньше за меньшие деньги: я смогу сделать хуже. Это тоже вариант, он называется «Эконом», стоит сорок и отличается тем, что в нём нет дня на точке, нет вашей съёмки и нет ручного ведения кампании первые две недели. Вы получите работающую страницу. Она будет чуть хуже, и ровно на эту разницу вы будете переплачивать рекламным бюджетом каждый месяц.

* * *

И одна строка, которой в смете нет: время, которое уйдёт на то, чтобы отговорить вас от того, что вы придумаете сами. Платить за неё никто не соглашается, поэтому она размазана по остальным.

С уважением,

С. А.

* * *

Наталья Сергеевна ответила через час. Ответ состоял из одной строки:

«Сергей Алексеевич, а можно я покажу это письмо своему бухгалтеру? Он мне за двенадцать лет ни разу так про свои услуги не написал».

Больше она в тот день не написала. Через неделю тоже.

Заказ пришёл в марте шестнадцатого, перед сезоном, и это был «Эконом» за сорок: без дня на точке, без съёмки, без двух недель ручного ведения кампании. «Шестьдесят девять у меня сейчас нет, — написала она. — Тетрадь я завела».

Он сделал «Эконом». Хлеб для первого экрана она сняла сама, на телефон, в три часа дня. Пара в кадре нет.