Часть первая. Кооператив

Упражнение

В марте пятнадцатого года в конференц-зале московской гостиницы сидели четыреста человек из шестидесяти городов, и один из них был директором Федерального бюро креатива.

Бас его не запомнил. У Баса таких было тысячи: он к тому времени двадцать пять лет продавал и пятнадцать учил продавать других, ездил с тренингами от Калининграда до Владивостока, и в каждом городе у него были люди, которые говорили «я у Баса учился» с той интонацией, с какой говорят «я служил на флоте». Через три года он сам позвонит в ФБК. Но это потом.

А в марте пятнадцатого Фаз сидел в восьмом ряду с блокнотом и думал о деньгах, которые Марго откладывала «на март» и которые он потратил на этот поток.

* * *

Поехал он не от хорошей жизни.

Рубль лежал там, куда упал в декабре. Дёмин платил, «Четвёрка» думала, остальные клиенты по одному переставали отвечать на письма. Белк продавал маленькое: визитки, лендинги «Эконом», один раз — баннер. Большое продавал Фаз сам, и с большим у него не получалось.

Не получалось странно. Он приезжал на встречу, рассказывал, объяснял, отвечал на вопросы, клиент кивал, благодарил, просил прислать коммерческое предложение — и пропадал. Фаз писал ему письма на три страницы, по пунктам, с расчётами. Письма были прекрасные. Клиенты их, кажется, даже читали.

Марго сказала: «Ты продаёшь что угодно, кроме себя». Фаз сказал, что это неправда. Через неделю купил поток у Баса.

* * *

Бас вышел без слайдов и без микрофона. Пиджак, рубашка без галстука, на столе стакан воды и деревянная коробка, про которую в зале шептались, что там сигары. Он постоял, подождал, пока станет тихо, и подождал ещё немного, пока тишина не стала неудобной.

— Правило одно, — сказал он. — Не сделал упражнение — дальше не пошёл, и я вас выгоню без всякого сожаления. Меня оба варианта устраивают.

В третьем ряду кто-то засмеялся.

— Вы смеётесь, потому что думаете, что я шучу, — сказал Бас, не поворачивая головы. — Это первое, что вы сегодня поняли неправильно. Записывайте. Второе будет через пять минут.

Записали все. Фаз тоже. Потом посмотрел на свою запись и понял, что его только что заставили сделать первое упражнение, а он даже не заметил, когда.

* * *

Первое настоящее упражнение было такое: разбиться на пары, один продаёт, другой покупает. Продавец называет цену и молчит. Ничего не добавляет. Ничего не объясняет. Молчит, пока покупатель не заговорит сам.

— Сколько молчать? — спросили из зала.

— Сколько понадобится, — сказал Бас. — Обычно хватает тридцати секунд. Никто из вас не продержится десяти.

Фазу досталась Оксана из Читы. У Оксаны была своя небольшая фирма — срубы для бань и домов, из забайкальской лиственницы, которые она отправляла по железной дороге в Москву и Подмосковье. Она купила у Фаза воображаемый лендинг.

— Восемьдесят тысяч, — сказал Фаз.

И через две секунды добавил:

— Туда входит анализ продукта, анализ аудитории, копирайтинг…

Рядом стоял Бас. Фаз не видел, когда он подошёл.

— Сколько вы молчали?

— Секунды две.

— Дальше не пошли. Ещё раз.

— Восемьдесят тысяч, — сказал Фаз Оксане.

Четыре секунды. Оксана смотрела на него с вежливым ожиданием. На пятой секунде у Фаза дёрнулся левый глаз, и он сказал:

— Это, кстати, с настройкой рекламы.

— Ещё раз, — сказал Бас и ушёл к следующей паре.

Он повторил это четырнадцать раз. Глаз дёргался уже на третьей секунде. На девятой попытке он поймал себя на том, что не боится, что Оксана откажется. Он боялся, что она промолчит.

На пятнадцатой попытке он продержался одиннадцать секунд, и Оксана сказала: «Ну, давайте».

Бас был в другом конце зала и этого не видел. Фаз так и не узнал, засчитали ему упражнение или нет.

* * *

Вечером было домашнее задание: позвонить трём клиентам, которые ушли, и спросить, почему. Не объясняться, не оправдываться, не предлагать скидку. Спросить и слушать.

Фаз позвонил хозяину мебельного салона в Анапе, который зимой перестал отвечать на письма.

Хозяин удивился, обрадовался, потом погрустнел. Салон он закрывал: итальянская мебель стоила теперь как машина. Но ушёл он не поэтому.

— Вы мне всё правильно объяснили, Сергей Алексеевич, — сказал он. — Письмо ваше я жене читал вслух. Только я вас не просил объяснять. Я вас просил сделать. Мне пока прочитаешь, уже не надо.

Фаз сказал «спасибо» и положил трубку. Объяснять ничего не стал, хотя письмо в голове уже было написано.

* * *

На третий день он попросил у Баса десять минут в перерыве.

Бас принял его в маленькой комнате за сценой, где стояли два кресла, низкий стол и та самая деревянная коробка. Он сел, открыл коробку, достал сигару, покрутил её в пальцах и положил на край стола. Не закурил. Посмотрел на Фаза.

Фаз начал говорить на третьей секунде. Про бюро, про кризис, про клиентов, которые пропадают, про письма на три страницы. Говорил минуты четыре. Бас слушал и не перебивал. Когда Фаз замолчал, Бас подождал ещё секунд пять.

— Я положил сигару, чтобы посмотреть, кто из нас начнёт, — сказал он. — Начали вы. Вы продаёте так же. Приходите на встречу, кладёте на стол своё, и, пока клиент думает, вы уже рассказываете. Вы ведь пишете?

— Пишу.

— Видно. Вы продаёте, как пишете: всё объясняете до конца. В тексте это достоинство, читатель не может перебить. А покупатель покупает не ваше объяснение. Он покупает паузу, в которой решил сам. Если вы её у него забираете, он идёт искать её у другого подрядчика.

— И что делать?

— Упражнение, — сказал Бас. — Вы его не сделали. Я видел, как вы на пятой секунде заговорили про настройку рекламы.

— Я потом сделал. На пятнадцатой.

— Я не видел, — сказал Бас. — Значит, не сделали.

Он убрал сигару обратно в коробку. Курить он не стал ни тогда, ни потом, за всю неделю: коробка стояла на столе, и этого было достаточно.

* * *

На четвёртый день Бас рассказывал про мемы.

Не про картинки с подписями — про мемы в том смысле, в каком их придумал Докинз: идея, которая сама переходит из головы в голову, потому что её удобно нести. Песня, которую не можешь выкинуть из головы. Анекдот, который рассказываешь в тот же вечер. Фраза, которую повторяешь, потому что она за тебя что-то делает: объясняет, оправдывает, отказывает.

— Я называю это мыслевирус, — сказал Бас. — Рекламу покупают, чтобы её показали. Мыслевирус показывают сами и благодарят за возможность. Задание на неделю: придумать фразу, которую незнакомый вам человек повторит без вас. Не родственник, не сотрудник. Незнакомый. Как проверять, придумайте сами.

Зал застонал. Бас сказал, что стон тоже передаётся воздушно-капельным путём.

Фаз думал над заданием два дня. Он понимал, что красивая фраза не годится: красивую слушают и забывают. Годится полезная — такая, которая решает задачу того, кто её несёт. А какая задача есть у любого человека в любой профессии? Отказать, не поссорившись. Сказать «нет» человеку, который просит сделать бесплатно, и чтобы тот засмеялся, а не обиделся.

В пятницу вечером он сел в такси до гостиницы, и водитель минут десять рассказывал, как родственники просят возить их в аэропорт даром. Фаз послушал и сказал:

— А вы им говорите: бесплатно я работаю только за очень большие деньги.

Водитель захохотал так, что пропустил поворот.

Ту же фразу Фаз сказал администратору гостиницы, которая жаловалась на начальство, и официанту в кафе, у которого друзья просили скидку. Больше ничего не делал. Как проверить, повторят ли её без него, он так и не придумал.

* * *

В субботу утром Оксану выгнали.

Она не сделала упражнение с ценой. Делала честно, раз двадцать, и каждый раз на четвёртой секунде начинала рассказывать про лиственницу, про то, что она не гниёт, про то, что в Венеции на лиственничных сваях стоят дома, — она это знала и не могла не сказать. Бас подошёл к ней трижды. На третий раз сказал:

— Дальше вы не идёте. Это не наказание, это правило. Вернуться можно, бесплатно, через полгода. Половина возвращается.

Фаз увидел её в холле после обеда. Она сидела на чемодане у стойки и ждала такси до аэропорта. Он подошёл, сам не зная зачем.

— Сто двадцать тысяч, — сказала Оксана. — Я за поток отдала сто двадцать тысяч. Это баня три на четыре. Мы её в январе в Химки отправили, я с этих денег сюда и поехала.

Она не плакала. Она говорила это ровно, как говорят цифры.

Фаз хотел сказать, что она вернётся, что половина возвращается, что это всего лишь упражнение. Он открыл рот и закрыл. Постоял рядом, пока не пришло такси, донёс чемодан до машины и вернулся в зал.

Эту паузу ему никто не засчитал.

* * *

В последний день, в перерыве, Фазу позвонили из Ростова. Девелопер, с которым он встречался в феврале и которому отправил письмо на три страницы, хотел «ещё раз обсудить корпоративный сайт».

Фаз вышел в коридор. Девелопер говорил минут пять: про сроки, про то, что у него уже есть предложение от московского агентства, про то, что он не понимает, за что такие деньги.

— Девятьсот тысяч, — сказал Фаз.

И замолчал.

Он стоял у окна в гостиничном коридоре и смотрел на парковку. В трубке было тихо. Три секунды. Пять. На седьмой у него задёргался глаз. Он прижал его пальцем и молчал. Десять. Одиннадцать.

— Хорошо, — сказал девелопер. — Присылайте договор.

Фаз положил трубку. В конце коридора стоял Бас с телефоном у уха и смотрел в его сторону. Видел он или нет, понять было нельзя.

* * *

Последнее занятие Бас закончил на двадцать минут раньше. Он вышел к краю сцены, постоял, пока зал не затих совсем, и сказал:

— Про мыслевирус. Вчера вечером я ехал из аэропорта, и таксист рассказывал мне, как отказывает родственникам. И сказал фразу, которую, видимо, услышал от кого-то из вас. «Бесплатно я работаю только за очень большие деньги».

Зал засмеялся.

— Автора я не знаю, — сказал Бас. — И не хочу знать. Это и есть лучший результат: фраза дошла до меня без него. Кто бы это ни был, он сделал упражнение. Остальным — дальше по программе.

Четыреста человек оглядывались, искали автора, кто-то в первом ряду уже поднимал руку, чтобы присвоить.

Фаз руки не поднял. Упражнение было не на это.