Часть первая. Кооператив

МБА

Осенью пятнадцатого года Фаз пошёл на МБА. Программа в бизнес-школе в Ростове-на-Дону: год, модули по выходным, раз в квартал — неделя в Москве, кейсы, защита диплома в конце. Марго считает, что он это сделал от скуки. Фаз говорит, что от злости: клиенты к тому году научились говорить «стратегия» и «позиционирование», а бюро собиралось открывать представительства и разговаривать с людьми, у которых в кабинете висят дипломы. Ему надоело не знать, что они имеют в виду.

Весной того же года он уже съездил в Москву к Басу учиться продавать. Марго сказала, что директор учится больше, чем работает. Фаз сказал, что это и есть работа, просто оплаченная заранее.

Модуль «Стратегический маркетинг» вёл Евгений Маркович — тридцать лет в консалтинге, книги, статьи, кафедра. Кейс-метод он любил так, как любят единственного ребёнка.

* * *

Первый кейс был про производителя красок. Компания средняя, региональная, с хорошим продуктом. За три года потеряла четверть доли рынка. Конкуренты — федеральные сети и импорт. Вопрос кейса: что делать.

На кейс давалась неделя. К кейсу прилагались сорок страниц: финансы, доли, структура каналов, интервью с топ-менеджерами, данные исследования потребителей. Решать надо было по схеме — анализ ситуации, сегментирование, позиционирование, комплекс маркетинга. Евгений Маркович рекомендовал матрицы.

Фаз прочитал сорок страниц за вечер. Потом поехал в строительный гипермаркет на выезде из Новороссийска.

* * *

Он провёл там два часа. Стоял у стеллажа с красками и смотрел, кто подходит.

Подходили в основном двое: мужчины лет пятидесяти с распечатанным списком и женщины лет тридцати с телефоном, на котором была открыта фотография чужой стены. Мужчины брали то, что в списке. Женщины полчаса сравнивали веера колеров и уходили, ничего не взяв, потому что цвет на веере был не тот, что на фотографии.

На следующий день он поехал в другой гипермаркет, в Краснодаре. Там было то же самое.

Решение кейса он написал на две страницы вместо двадцати. Суть: компания проигрывает не потому, что у неё плохая краска, а потому, что её покупательница — женщина с фотографией в телефоне — не может найти нужный цвет и уходит. Федеральные сети это поняли и поставили у стеллажей компьютерную колеровку: приносишь кусок обоев, получаешь краску в тон. Региональному производителю надо не снижать цену и не тратиться на рекламу. Надо дать покупательнице возможность получить точно тот цвет, который она хочет: хоть через сайт, хоть через продавца с хорошим глазом.

Это было правдой. Он видел это сам.

Евгений Маркович поставил тройку.

* * *

Комментарий к оценке был длинный и вежливый. Решение интересное, но не опирается на данные кейса. В кейсе нет информации о поведении покупателей у стеллажа. Автор вводит внешние данные, которые невозможно проверить. Схема не применена. Сегментирование не проведено. Позиционирование не сформулировано. «Кейс-метод учит работать с той информацией, которая есть, а не с той, которую хочется иметь».

Фаз ответил одним письмом. Написал, что в реальности у него никогда не бывает сорока страниц данных. У него бывает клиент, который говорит «нам нужен сайт», и магазин, куда можно съездить. И что ещё в «ПабликМедиаСервисе», на свадебных съёмках, понял: что молодые будут пересматривать через двадцать лет, по анкете не узнаешь — только съездив на свадьбу.

Евгений Маркович ответил через день. Тоже одним абзацем. Написал, что ценит практический опыт, но тройка остаётся, и что свадьбу в кейс не вложишь.

* * *

Реальность выигрывала по очкам. Следующие полгода Фаз получал тройки и четвёрки за то, что решал задачи, а не схемы. Евгений Маркович писал вежливые комментарии. Фаз ездил по магазинам. Марго считала, сколько бензина ушло на МБА, и завела для этого отдельную строку в бюджете с названием «Образование (полевое)».

Однокурсники к нему привыкли. Сначала спрашивали, зачем он ездит, потом стали спрашивать, что он видел. Один — финансовый директор агрохолдинга из Ставрополя — однажды сказал на перерыве, что за двадцать лет ни разу не был в магазине, где продаётся то, что они выращивают, и после модуля поехал. Вернулся мрачный и весь следующий модуль просидел у окна, ничего не записывая.

* * *

Весной шестнадцатого, когда до защиты диплома оставалось три месяца, в бюро пришёл клиент. Лакокрасочный завод из Ростовской области. Средний, с хорошим продуктом. За три года потерял четверть доли рынка.

Директор по маркетингу положил на стол папку на сорок страниц.

Фаз открыл папку. Финансы. Доли. Структура каналов. Интервью с топ-менеджерами. Данные исследования потребителей.

— Это вы сами собирали? — спросил он.

— Нам консультанты собрали. В прошлом году. За три миллиона.

— И что консультанты посоветовали?

— Снизить цену и вложиться в рекламу на федеральных каналах.

— Помогло?

— Нет.

* * *

Здесь кейс-метод нанёс удар, которого Фаз не ожидал.

Он, разумеется, съездил в магазины. Увидел то же, что и в прошлый раз: женщины с телефонами, веера, уходят без покупки. Он уже собирался писать те же две страницы, за которые получил тройку. Потом открыл папку на сорок страниц — просто чтобы проверить, нет ли там чего-то, что он упустил.

И нашёл. На двадцать седьмой странице, в структуре каналов, мелким шрифтом: тридцать восемь процентов продаж завода шли не через гипермаркеты, а через маленькие магазины стройматериалов в районных центрах. Там не было компьютерной колеровки. Там был продавец. И продавцы в этих магазинах — Фаз обзвонил шестерых наугад, из списка — говорили одно и то же: краску этого завода рекомендуют, потому что «наша, проверенная», но цветов мало, и покупатель уходит к соседям.

Решение получилось другим. Не борьба за женщин с телефонами в гипермаркетах — там завод всё равно проигрывал федеральным сетям. А расширенная палитра и фирменный веер колеров для маленьких магазинов, где продавец знает покупателя по имени, плюс каталог для самих продавцов, плюс сайт, на котором продавец за две минуты находит цвет по фотографии, которую ему показали с телефона. Сегментирование. Позиционирование. Каналы. Всё, за что Евгений Маркович ставил ему тройки.

Завод заказал всё: веер, каталог, сайт для продавцов, обучающие ролики. Это был первый большой контракт бюро на несколько направлений сразу, и по нему потом считали, сколько людей нужно в представительстве.

* * *

Дипломный проект МБА Фаз защищал по этому заводу. Сорок страниц. Схемы, матрицы, сегменты. И одно приложение в конце: фотография женщины у стеллажа в районном магазине, со спины, с телефоном, на экране которого чужая кухня. Сниматься она разрешила, но только со спины.

Евгений Маркович был в комиссии. Поставил пятёрку. В комментарии написал: «Вот видите».

Фаз ответил: «Вижу. Двадцать седьмая страница. Без магазина я бы её не прочитал».

Евгений Маркович на это не ответил. Но осенью Фаз получил от кафедры письмо с просьбой разрешить использовать его работу как учебный кейс для следующего потока. Сорок страниц данных и одна фотография.

Он разрешил. Следующий поток получил кейс, в котором было всё, чтобы решить его, не выходя из аудитории.

Говорят, двое всё равно поехали в магазин.