Часть вторая. Производство
Представительство
Ростовское представительство Федерального бюро креатива началось с домашнего задания.
В шестнадцатом году Фаз заканчивал МБА, и на курсе по маркетингу всем дали одно задание на семестр: взять реальный бизнес и развивать его по шагам, от позиционирования до карты пути клиента. Фаз взял свой. Первую страницу задания он написал за вечер, и Марго, которая её распечатывала, сохранила её до сих пор:
«В данном домашнем задании буду развивать стартующий бизнес по созданию лендингов с контекстной рекламой. Реализуется географически как реальный филиал в г. Ростов-на-Дону по большей части эфемерного „Федерального Бюро Креатива“».
Дальше шли пять портретов клиентов: начинающий предприниматель двадцати пяти лет из Каменска, который боится прогореть на рекламе; такой же, но с маленькими детьми, из Ростова; владелец предприятия в Новочеркасске, решивший наконец выйти в интернет; маркетолог крупной фирмы из Таганрога; и директор по маркетингу сорока лет, который «располагает серьёзным бюджетом и широким спектром инструментов». Преподаватель поставил высший балл и написал на полях одно слово: «Эфемерного?»
Фаз прочитал это слово в пятницу вечером. В понедельник Олег подписал договор аренды на сорок квадратных метров на Большой Садовой.
— Я просто хотел ответить на замечание, — объяснял потом Фаз. — Письменно было неубедительно.
Первым клиентом ростовского представительства стал директор по маркетингу сорока лет с серьёзным бюджетом. Не похожий на портрет, а ровно тот, что в портрете, вплоть до взрослых детей. Он пришёл не за лендингом, а за сайтом для сети автосалонов, и Мари, когда ей через год показали задание, долго сравнивала его с CRM и сказала, что на её памяти целевая аудитория пришла по описанию один раз.
* * *
Москву открыли в том же шестнадцатом, на месяц раньше Ростова, и с ней сразу стало понятно, что представительство — это не табличка.
В Москве у бюро был один менеджер, одна переговорная в бизнес-центре у Белорусской и один вопрос, который на первой же неделе задали все, кто туда зашёл:
— А офис у вас где? Головной.
— В Новороссийске.
Дальше следовала пауза, в которую человек решал, шутят с ним или нет.
Вопрос, не перенести ли головной офис в Москву, на планёрке поднял Белк. Аргументы у него были продажника: в Москве деньги, в Москве решения, в Москве федеральные заказчики, и до них можно доехать на метро, а не долететь.
— Новороссийск — порт, — сказал Фаз. — Из порта видно всю страну. Что она везёт, куда и почём. Зерно с Кубани, металл с Урала, удобрения, нефть, всё через нас. А из Москвы видно Москву.
— А клиентов из Новороссийска видно?
— Клиентов видно из Битрикса, — сказал Фаз.
Головной офис остался в Новороссийске. Битрикс с того дня стал тем, что Олег называл нервной системой, а Марго — местом, где теряются задачи. Головной офис и шесть городов, три часовых пояса и пять часов разницы между крайними, общая лента сделок. Иркутск начинает работать, когда в Москве ещё спят, а заканчивает, когда в Москве только пообедали. Олег настроил бота, который в семь вечера по Иркутску писал иркутянам «идите домой», а в девять утра по Москве писал москвичам «вас уже ждут в Иркутске». Бота все ненавидели одинаково, что Олег считал признаком справедливой системы.
Марго при этом не рассталась с тетрадью в клетку. Всё, что ставилось в Битриксе, она дублировала от руки. На вопрос зачем отвечала, что Битрикс не умеет записывать то, что ему не сказали.
* * *
Через три недели после открытия Москвы Фаза позвали на обед.
Звал управляющий директор сетевого агентства — большого, с именем, с офисом в особняке и логотипом, который знают даже те, кто рекламу не смотрит. Обед был в ресторане, где меню подают без цен, и управляющий директор говорил приятно и долго.
Суть была такая. Бюро из Новороссийска — это прекрасно, это свежо, это провинция в лучшем смысле слова. В Москве, однако, бюро не бывает. Бывают агентства. Агентство готово взять ФБК под крыло: отдавать ему региональный продакшен, лендинги, баннеры, всё, на что у московских людей не хватает рук. Хорошие объёмы, стабильные деньги. Название, разумеется, придётся убрать: заказчику не нужно знать, кто делает.
— Мы не продаём руки, — сказал Фаз.
— Все продают руки, — мягко сказал управляющий. — Просто одни продают руки, а другие продают тех, кто продаёт руки.
Фаз поблагодарил за обед и заплатил за себя сам, что в ресторане без цен заняло у официанта десять минут.
Через месяц агентство переманило к себе московского менеджера бюро — на полторы зарплаты. Ещё через месяц менеджер вернулся. Белк спросил почему. Менеджер сказал, что там его за месяц ни разу не спросили, что он сам думает о проекте, а здесь спрашивают каждый день, и это утомляет, но к этому привыкаешь.
Белк записал это в свой список вопросов для собеседования, первым пунктом.
* * *
Отдел продаж Белк собрал за полгода. По менеджеру в каждый город, плюс двое в головном офисе, плюс он сам. Собеседование у него было устроено просто. Кандидату давали распечатку главной страницы fbcenterprise.ru и просили продать с неё что-нибудь Белку. Что угодно, на выбор.
Большинство выбирали лендинг: у лендинга была цена. Сорок тысяч, восемьдесят тысяч, всё понятно, всё на странице. Белк этих кандидатов вежливо благодарил.
Взял он тех, кто выбрал что-нибудь без цены. Одна девушка из Екатеринбурга выбрала строчку «бигдата» и пятнадцать минут задавала Белку вопросы о том, что у него за бизнес, сколько у него клиентов и что он о них знает. На шестнадцатой минуте Белк поймал себя на том, что собирается заказать у неё аналитику для собственного отдела.
— С продажами всё в целом хорошо, — доложил он после этого Фазу, — но могло быть и лучше.
— А что не так?
— Она меня продала мне.
* * *
Спор о машинах начался с того, что Фаз сказал слово «гелик».
Сказал он его на планёрке в головном офисе, в связи с Москвой и Екатеринбургом. В Москве на встречу с советом директоров на такси не приезжают, объяснил он. Не потому, что стыдно, а потому, что совет видит в окно, кто как приехал, и делает выводы раньше, чем ты открыл презентацию. В Екатеринбурге то же самое, только окна больше.
Марго закрыла тетрадь.
— Серёжа. Мы бюро, которое объясняет клиентам, что не надо переплачивать за упаковку.
— Это и есть упаковка. Мы её тестируем на себе.
— Тестируйте на такси.
Тут вступил Олег. Олег вступает редко, но всегда с номером статьи.
— Покупать не надо, — сказал он. — Надо брать в лизинг. Договор финансовой аренды, статья шестьсот шестьдесят пятая Гражданского кодекса. Машина на балансе лизингодателя. Платежи идут в расходы, НДС к вычету. И если на нас когда-нибудь подадут в суд — а на нас подадут, на всех подают, — машину не арестуют, потому что она не наша.
— Она будет наша через три года, — сказала Марго. — И мы заплатим за неё на треть больше.
— На треть больше за три года без ареста, — сказал Олег. — Это не переплата, это страховка.
— Шесть страховок?
— По одной на город.
Марго открыла тетрадь и посчитала вслух. Шесть машин, тридцать шесть месяцев, сумма, от которой у Белка дёрнулся глаз, а Олег заметил, что глаз дёргается у Белка с тех пор, как ему подняли план.
Спорили сорок минут. Фаз в спор не вмешивался. Он смотрел на них, как смотрят на двух хороших игроков, которые разыгрывают партию за тебя.
Кончилось тем, что оба выиграли. Олег — форму: лизинг. Марго — количество: три. Москва, Екатеринбург и головной офис. Иркутску, сказала Марго, гелик не нужен, потому что в Иркутске на встречу приезжают на том, что завелось.
Цвет Марго тоже выбрала сама. Не чёрный.
* * *
Иркутск открыли последним, в конце ноября семнадцатого, и Белк предложил сделать то, что он назвал «завтраки». В каждом городе представительство собирает за завтраком местный бизнес, человек двадцать-тридцать, начало в половине десятого, и директор бюро говорит им, кто они такие. Одна неделя, шесть городов.
Фаз написал речь в самолёте до Москвы. Речь была короткая, он её выучил:
«Мы бюро из Новороссийска. Новороссийск — порт. Из порта видно всю страну: что она везёт, куда и почём. Мы не продаём рекламу. Мы помогаем довезти то, что вы делаете, до того, кому это нужно. Здесь мы не филиал. Здесь мы причал. Швартуйтесь».
Он произнёс её шесть раз, слово в слово. Её шесть раз поняли по-разному.
В понедельник в Москве её поняли как заявку провинции на субподряд. Двое из зала, оба из агентств, подошли после завтрака и оставили визитки с припиской «если будут объёмы». Третий, директор по маркетингу федерального застройщика, подошёл и спросил, правда ли бюро не продаёт рекламу, а если не продаёт, то что тогда у них можно купить. Через неделю он купил фирменный стиль для нового жилого квартала.
Во вторник в Петербурге её поняли как иронию. Петербург сам порт, и над словом «причал» там смеялись с тем снисхождением, с каким Невский смеётся над набережными других городов. После завтрака подошла главный редактор издательства и сказала, что рекламщик, который шутит над собой раньше, чем над ней, ей попадается не каждый год. Издательству нужен был ребрендинг серии.
В среду в Екатеринбурге её поняли буквально. «Довезти то, что вы делаете» услышали как логистику, и после завтрака к Фазу подошёл человек из оператора подвижного состава и спросил, сколько стоит перевезти вагон. Фаз честно сказал, что вагоны бюро не возит. Человек сказал, что жаль, и тогда, может быть, бюро сделает так, чтобы клиенты знали, где их вагоны. Из этого к следующей осени вырос веб-сервис на девять тысяч вагонов.
В четверг в Иркутске сказали, что у них порта нет. У них Байкал. Сказал это туроператор, сказал обиженно, и весь завтрак Фаз думал, что речь провалилась. В конце туроператор поднял чашку с чаем и сказал: «За причал на Байкале», — и это оказалось заказом на сайт с бронированием.
В пятницу утром Фаз проснулся в Шереметьеве, потому что из Иркутска в Ростов прямых рейсов нет, и в Ростове говорил с опухшим лицом и чужим голосом. В Ростове речь поняли как начало торга. Первый же вопрос из зала был: «Причал почём?» Фаз сказал, что это зависит от судна. Человек сказал, что судно у него небольшое, но скидку хочется сейчас. Скидку бюро не дало, договор он подписал по прайсу и потом говорил всем, что выторговал.
В субботу в Сочи завтрак сам собой превратился в обед, а обед в вечер, и речь там поняли как тост. «Швартуйтесь» повторяли до полуночи. К понедельнику в Битриксе лежала заявка по строчке «Event»: гостиница хотела открыть сезон так, «как вы открыли нас».
* * *
Ночью в Иркутске, после завтрака с туроператором, Фаз сидел в маленьком офисе представительства с его единственным менеджером. Её звали Ольга, раньше она двенадцать лет работала в банке, ушла к ним в октябре и за месяц не продала ничего.
Было одиннадцать вечера по Иркутску и шесть по Москве. В Битриксе Олегов бот уже дважды написал ей «идите домой».
— Если не получится, вы закроете? — спросила она.
Фаз мог сказать, что получится. Он так говорил в трёх городах.
— Закрою, — сказал он. — Но не раньше чем через год. И вы узнаете первой, не из Битрикса.
Она кивнула и выключила компьютер. Потом выключила свет и вышла первой, а он ещё постоял в тёмном офисе, где пахло свежей краской и где на стене пока не висело ничего.
* * *
В Новороссийск Фаз вернулся в воскресенье, а в понедельник в девять утра рассказывал на планёрке, как всё прошло. Шесть городов, шесть завтраков, шесть пониманий, шесть заявок. Белк сиял. Мари просила цифры по каждому завтраку отдельно. Олег спросил, кто платил за обед в Сочи.
Марго слушала молча.
— А здесь вы её говорили? — спросила она в конце.
— Здесь зачем, — сказал Фаз. — Здесь и есть порт.
— Порт, Серёжа, — сказала Марго, — это место, куда всё привозят разгружать.
Она открыла Битрикс на общем экране. Шесть заявок за неделю, шесть городов, и у всех шести в графе «исполнитель» стоял головной офис.