Часть третья. Управление

Маркетинг-менеджмент

— Марго, зайди. Сядь. Послушай.

— Слушаю, Сергей Алексеевич.

— Котлер. «Маркетинг-менеджмент». Девятьсот страниц. Я на сто двенадцатой.

— У тебя диплом МБА с шестнадцатого года.

— В МБА Котлера давали слайдами. Сорок слайдов. Я решил прочитать, что на остальных восьмистах шестидесяти.

— Поздравляю.

— Не перебивай. Тут написано, что маркетинг — это процесс, посредством которого люди получают то, что им нужно, через обмен с другими.

— Хорошо написано.

— Ты понимаешь, что это значит?

— Что мы обмениваемся.

— Что маркетинг — это не реклама! Это всё. Продукт, цена, место, продвижение. Четыре «пэ». Реклама — только одно «пэ» из четырёх. Мы тринадцать лет занимались одной четвертью маркетинга.

— Мы тринадцать лет занимались тем, за что нам платили.

— Это не довод.

— Это довод, Серёжа. Это единственный довод, который Олег принимает.

— Олег Котлера не читал.

— Олег читал договоры. Там те же четыре «пэ», только с номерами пунктов.

— Хорошо. Вот, смотри. «Продукт». Что у нас за продукт?

— Смотря у кого спрашивать.

— У тебя.

— У меня сто сорок клиентов, Серёжа, и ни у двух продукт не одинаковый. Начинающему предпринимателю в Ростове мы продаём лендинг за сорок тысяч, и он через три года приходит за интернет-магазином. Заводу в Липецке продали лендинг за восемьдесят, потом корпоративный сайт, потом фильм о заводе, теперь ведём им контекст на три страны. Комбинату на Сахалине — репутацию. Сети супермаркетов — то, чтобы ей перестали писать про крысу. Ташкенту — название. Бурятии — сайт, по которому турок покупает восемь контейнеров, не приезжая. Порту в Мурманске — сайт на трёх языках и фильм. Сети клубов — клип, после которого у стен поставили стулья. Какой из этого продукт?

— По Котлеру продукт — это комплекс выгод, которые получает потребитель.

— Тогда записывай. Заявки. Деньги. Репутация. Имя. Покупатель, которого ты никогда не увидишь. И чтобы ночью не звонили из сети и не спрашивали, что делать с отзывами.

— Это шесть выгод.

— Платят за каждую отдельно.

— А спокойствие? Уверенность? Что он не один?

— Это он замечает, когда уходит от нас к другим. Тогда говорит: «С ними было спокойнее». Двое так сказали и вернулись.

— …Ладно. «Цена». Котлер пишет, что цена — единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит доход. Остальные — расходы.

— Это правда.

— Вот. Видишь, он прав.

— Я не говорила, что он не прав. Я говорю, что мы это знали.

— Откуда?

— Из выписки. Каждый месяц. Я её тебе приношу.

— А в выписке что?

— В выписке то, что лендинги — это один процент оборота и сорок процентов договоров. А федеральные контракты — четыре процента договоров и больше половины денег. Котлер назвал бы лендинг товаром-приманкой.

— Это плохо?

— Это дверь. Человек, который купил у нас лендинг за сорок тысяч в четырнадцатом году, в двадцатом купил корпоративный сайт за миллион, потому что помнил, что дверь открывалась. Котлер пишет, что удержать клиента в пять раз дешевле, чем найти нового. У нас это ещё и в пять раз дороже по чеку.

— Ты это посчитала?

— Мари посчитала. Я только проверила.

— Хорошо. А сегментирование? Котлер пишет, что рынок надо разбить на группы и выбрать те, где ты сильнее.

— Мы так и делаем.

— Где?

— В каждой смете. Строчка «анализ целевой аудитории». Пекарни в Геленджике, пятнадцатый год: «каждое утро по дороге», «в выходные с детьми», «заказать на праздник». Ты выбрал праздник и пожертвовал остальными. Кирпичный завод под Ростовом: прораб, частник, дизайнер. Три заголовка. Фабрика в Ташкенте: узбек, русский и итальянец. Три языка. Это сегментирование.

— Я тогда не знал, что это так называется.

— Наталья Сергеевна с пекарнями тоже не знала. Но заплатила.

— Хорошо. «Место». Каналы распределения. Где наш клиент нас находит?

— У Дёмина.

— Марго. У нас шесть представительств и отдел продаж из одиннадцати человек.

— Я помню. Я им зарплату считаю. Ты спросил, где нас находят. Записывай по порядку. Малый бизнес — у Дёмина. Шестидесятилетний мужик с крепежом, который никому ничего не советует вслух, а просто даёт телефон. Двадцать шесть клиентов за семь лет. Федеральные — через представительства и Белка, тендеры и звонки. Это в отчёте. А дальше у Котлера нет. Тысячи выпускников Баса по всей стране. Каждый пятый из них, когда ему нужна реклама, звонит не в агентство, а Басу, а Бас звонит тебе. Это канал?

— Это сарафанное радио.

— На три тысячи человек. И ещё один канал, который вообще не похож на канал. Итальянец, которому ты три года назад подписал каталог тремя буквами. По строчке на последней странице его миланского каталога к нам пришёл Ташкент, через Ташкент — две фабрики в Европе. А через Бурятию к нам постучались из Улан-Батора, на вежливость. Покажи мне в Котлере, что делать, если твой лучший международный канал — строчка мелким шрифтом на последней странице каталога, который все выбросили после салона.

— …Тут такого нет.

— Вот.

— Ладно. Конкуренты. Котлер пишет, что их надо знать в лицо. Кто наши конкуренты?

— На лендингах — все. Каждый второй студент с конструктором. На федеральных контрактах — четыре московские сети, которые нас в упор не видят, пока не проиграют нам тендер.

— А потом?

— А потом видят. И звонят Белку, спрашивают, не хочет ли он поработать у них.

— А он?

— А он говорит, что с продажами у нас всё в целом хорошо, но могло быть и лучше. Они не понимают, отказ это или торг, и перезванивают через полгода.

— Подожди. «Продвижение». Тут целая глава. Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи. Что мы из этого делаем для себя?

— Для бюро — почти ничего.

— Почему?

— Потому что ты считаешь, что хвалиться неприлично.

— Это принцип.

— Это реклама, Серёжа. Принцип, который приводит клиентов, — это реклама. Котлер назвал бы это позиционированием. А для себя у нас есть ЦРУ. Три вывески, мемы, которые сами разлетаются по сорока сообществам, фильм про эго, который посмотрели семь тысяч человек. Всё, что ты не делаешь для бюро, ты делаешь для конторы, у которой нет юрлица. А клиенты потом приходят в бюро.

— Ты что, читала?

— Я читала. На втором курсе. Вторая книга, которую я купила в жизни за свои деньги.

— А первая?

— «Как перестать беспокоиться и начать жить». Не помогла.

— А Котлер помог?

— Котлер помог понять, что всё, что мы делаем, у него уже описано. И что от того, что оно описано, делать его не легче.

— Тогда зачем я читаю?

— Чтобы когда клиент из федеральной сети скажет «у нас проблема с позиционированием», ты знал, что он имеет в виду проблему с продажами.

— А он имеет в виду проблему с продажами?

— Всегда.

— Хорошо. Последнее. Котлер пишет, что компания должна ориентироваться на потребителя, а не на продукт. Мы на кого ориентируемся?

— На то, что тебе интересно.

— Это ориентация на продукт?

— Это ориентация на тебя. У Котлера такой нет.

— Это плохо?

— Это работает. У нас на сайте написано, что мы берём только те проекты, которые нам интересны. Клиенты читают это и приходят именно поэтому. Котлер описал бы это в главе про исключения.

— У него есть глава про исключения?

— Нет. Поэтому ты и на сто двенадцатой.

— Ничья?

— Ничья.

— …Марго, а ты откуда знаешь, что у него нет главы про исключения?

— Я на девятисотой, Серёжа. С две тысячи шестого.

— И что там, на девятисотой?

— Предметный указатель.

— …

— Я пойду. У меня Олег с актами по шести представительствам.

— Иди. Нет, подожди. Запиши мне задачу.

— Какую?

— Дочитать.

— Записала. И вторую.

— Какую вторую?

— Не скажу.