Часть третья. Управление

Воронка

У клиента было пятнадцать тысяч шестьсот лидов.

Клиентом была онлайн-школа английского для взрослых, и пришла она в бюро не за рекламой, а за советом. Основателя звали Артём. Он был молод, говорил быстро и всё время что-то записывал, а с бюро был знаком дольше, чем со своими нынешними инвесторами.

В шестнадцатом году Артём был репетитором с двенадцатью учениками по скайпу и купил в ФБК лендинг по тарифу «Эконом»: сорок тысяч и десять в месяц на сопровождение. Через год у Артёма было шесть преподавателей. Ещё через год — шестьдесят, девять тысяч учеников по всей стране и рекламный бюджет четыре с половиной миллиона в месяц. С таким бюджетом он ушёл в Москву, в большое сетевое агентство, и ушёл вежливо: позвонил Фазу сам и сказал, что школа выросла из лендинга.

— Выросла, — согласился тогда Фаз. — Заходите, если что.

Теперь он зашёл. Агентство отчитывалось ежемесячно: пятнадцать тысяч шестьсот лидов в CRM, стоимость лида двести девяносто рублей, конверсия формы восемь процентов. Красивый отчёт, сорок слайдов, графики с тенью.

Продаж из рекламы за последние три месяца не было ни одной.

— Может, у нас менеджеры плохие? — спросил Артём. — Агентство говорит, что лиды хорошие, а мы не умеем дожимать.

— Может, — сказал Фаз. — Мари, посмотришь?

* * *

Тут надо объяснить, как в девятнадцатом году был устроен рынок, на который ФБК к тому времени уже три года как вышло со своим московским представительством.

Федеральную рекламу в стране делили пять больших сетевых агентств. У каждого была своя территория. Одно держало банки, другое автомобили, третье лекарства, четвёртое сотовую связь, пятое торговые сети, и границы этих территорий соблюдались строже, чем границы областей. Раз в год все пять встречались на отраслевой премии, сидели за пятью соседними столами, вручали друг другу статуэтки и пили за здоровье. Если клиент одного агентства начинал жаловаться, другое ничего не слышало. Плохо говорить о чужой работе при чужом клиенте было не принято. Кто так делал, через месяц обнаруживал, что его не зовут ни в один тендер в Москве, и никто ему этого не объяснял, потому что все пять были ни при чём.

Бюро с юга в эту систему не входило. Оно даже не понимало сначала, что система есть. В первый год московское представительство написало одному крупному клиенту, что его прежний подрядчик настроил рекламу на соседнюю область, и через неделю директора представительства пригласили на обед. Обед был прекрасный. Ему рассказали про погоду в Москве, про цены на аренду и про то, что рынок у нас, в сущности, маленький и все друг друга знают. Счёт оплатила приглашающая сторона. Больше ничего сказано не было, и больше ничего не понадобилось.

Школа Артёма относилась к пятому агентству.

* * *

Мари провела в CRM два вечера. Пятнадцать тысяч шестьсот строк руками не читаются, поэтому в первый вечер она написала себе фильтр, а во второй читала то, что фильтр не смог объяснить.

На третий день она пришла к Фазу с ноутбуком и закрыла дверь.

— Людей там нет, — сказала она.

— В каком смысле?

— В прямом. Имена: Иван Иванов — четыреста двенадцать раз. Петров Пётр — двести девяносто. Анна Смирнова, Smirnova Anna и Анна Смирнова с пробелом в конце. Телефоны: пять тысяч восемьсот штук вида «плюс семь, девятьсот девяносто девять» и дальше цифры подряд. Почты — на сервисах одноразовых ящиков. Время заполнения формы у тринадцати тысяч трёхсот лидов — от одной до трёх секунд. Человек столько не печатает даже своё имя.

— Боты.

— Боты. Восемьдесят пять процентов. Остальные — люди, но не те. Я перезвонила двумстам наугад. Треть — пенсионеры, которые нажали на рекламу случайно, они правда случайно, я спросила каждого. Четверть — школьники, им был нужен бесплатный пробный урок, чтобы скачать материалы. Ещё четверть — другие онлайн-школы: смотрят, как у конкурента устроена воронка. Остальных я не поняла. Они не помнят, что что-то заполняли.

— А агентство?

— Агентство отчитывается по количеству лидов. Количество хорошее.

* * *

Ситуация была деликатная.

Бюро эту рекламу не вело и не отвечало за неё. Сказать клиенту, что его агентство берёт деньги за ботов, значило сказать это про пятое агентство при его клиенте. Фаз знал, чем это кончается, по обеду, который в бюро вспоминали как «прекрасный».

С другой стороны, клиент платил четыре с половиной миллиона в месяц и не получал ни одного ученика.

Фаз позвонил Артёму.

— Я вам покажу, что лежит в CRM, — сказал он. — Покажу и ничего не скажу. Выводы делайте сами.

* * *

Мари показала одну таблицу: имя, телефон, время заполнения, источник. Без комментариев, без выделения цветом, без слова «боты».

Артём листал её минут пять — она была длинная, а он всё ждал, что сейчас начнутся нормальные строки. Потом перестал листать и спросил:

— А почему агентство этого не видит?

— Агентство видит, — сказала Мари. — Агентству платят за количество. Вам нужно, чтобы платили за другое.

— За что?

— За учеников. Или хотя бы за пробный урок, на который человек пришёл.

— Агентство на это не согласится.

— Не согласится, — сказала Мари. — Поэтому оно и московское.

Фаз кашлянул.

— Мари.

— Извините. Это было лишнее.

Это было лишнее, но Артём засмеялся, впервые за встречу.

* * *

Агентству Артём позвонил сам. Разговор, по его словам, вышел короткий. Ему сказали, что боты — это нормально, что какой-то их процент есть всегда и что отсеивать их должен отдел продаж клиента на этапе квалификации. Артём спросил, какой процент считается нормальным. Ему сказали: «Ну, процентов двадцать». Артём сказал, что у него восемьдесят пять. Ему пообещали пересчитать.

Через два дня Фазу позвонили из Москвы и пригласили на обед.

Он полетел. Обедали на Патриарших, в ресторане, где официанты разговаривали тише гостей. Генеральный директор пятого агентства оказался человеком лет пятидесяти, с безупречным голосом и часами, которые не нужно было показывать: их и так было видно. Он ни разу не произнёс слова «боты» и ни разу не произнёс названия школы.

Он говорил про погоду в Москве. Про то, как трудно сейчас с кадрами. Про то, что рынок у нас, в сущности, маленький и все друг друга знают. Потом заказал десерт, которого не стал есть, и сказал:

— Вы же понимаете, Сергей Алексеевич, что погоду никто не делает. Её просто показывают.

— Понимаю, — сказал Фаз.

— Если клиент уйдёт к вам, мы не обидимся. Клиенты ходят. Но таблица — это ведь не погода. Таблица — это мнение.

— Таблица — это выгрузка из его собственной CRM, — сказал Фаз. — Я её не комментировал. Ни одного слова.

Генеральный директор подумал.

— Этого достаточно, — сказал он, и было непонятно, что именно ему достаточно.

Счёт оплатила приглашающая сторона. На прощание генеральный директор пожал Фазу руку и сказал, что юг у них хороший. Тёплый. Сам он там бывает каждое лето.

В самолёте Фаз заснул ещё до взлёта и проснулся над Краснодаром с ощущением, что его только что очень вежливо куда-то не пустили, а куда — он не заметил.

* * *

Пересчитывать Артём не стал. Он перенёс рекламу в бюро: ведение за сто двадцать тысяч в месяц плюс рекламный бюджет, который школа платила площадкам напрямую. Бюджет Фаз сам предложил урезать с четырёх с половиной миллионов до девятисот тысяч, пока не станет ясно, сколько там на самом деле людей.

Условие было одно, и Олег вписал его в договор отдельным пунктом: бюро отчитывается не по лидам, а по людям, пришедшим на пробный урок.

Олег, вписывая пункт, сказал, что это непрофессионально, потому что бюро не контролирует, придёт человек или нет. Фаз сказал, что именно поэтому и надо. Олег вписал, но добавил к пункту примечание на полстраницы: что считается приходом, что считается уроком и что считается человеком. Последнее определение юристы школы потом попросили прислать им отдельно, для внутреннего пользования.

* * *

В первый месяц у бюро была тысяча сто лидов. Олег посмотрел на эту цифру в отчёте и сказал, что стыдно отправлять клиенту отчёт с цифрой в четырнадцать раз меньше, чем у предыдущего подрядчика.

— Там же половина — люди, — сказала Мари.

— Это в отчёте не видно, — сказал Олег. — В отчёте видно тысячу сто.

На пробный урок из тысячи ста пришли шестьсот десять. Купили курс — двести четырнадцать.

Артём позвонил после отчёта.

— Тысяча сто — это мало, — сказал он.

— Мало, — согласился Фаз.

— А двести четырнадцать — это первые ученики из рекламы за полгода.

— Я знаю.

— Один из них — пенсионер. Он был в той таблице, в прошлом месяце. Из тех, кто нажал случайно. Ему перезвонила ваша Мари.

— И?

— И он сказал, что раз уж ему перезвонили живым голосом, он попробует. Ему семьдесят один год. Хочет читать внуку на английском. Внук живёт в Канаде.