Часть третья. Управление

Тендер

Андрей Белкин принёс тендер в сентябре двадцать первого, как приносят кошку с улицы: с гордостью и без понимания, что с ней делать.

Банк был федеральный. Название его Олег в первый же день запретил произносить вслух, потому что вместе с документацией пришло соглашение о неразглашении на девять страниц, и до конца истории в бюро его называли просто Банком, с большой буквы, как называют погоду или начальство. Шестьсот сорок отделений в пятидесяти двух регионах. Ребрендинг целиком: логотип, фирменный стиль, сайт, интерфейс мобильного приложения, оформление отделений и федеральная рекламная кампания на год. Бюджет — восемьдесят шесть миллионов. Техническое задание на двести страниц плюс три приложения. Срок подачи — три недели.

— Мы такого не делали, — сказала Марго.

— Делали, — сказал Андрей. — По частям. Фирменный стиль делали. Сайты делали. Кампании делали. Банк, в конце концов, делали.

— Какой банк?

— Eurecabank.

— Андрей, это банк идей.

— В техзадании не написано, каких.

— Почему мы? — спросил Фаз.

— Нас пригласили. Сами. Кто-то в правлении видел ролик «Тридцать дней» для нефтесервисников, тот, с календарём в вахтовой столовой. Спросил, кто делал. Ему сказали: какое-то бюро из Новороссийска. Он сказал: позовите.

Фаз посмотрел на Марго. Марго молча записала в тетрадь две строчки. Что во второй, никто не видел.

* * *

Техническое задание Леночка распечатала в одном экземпляре. Принтер умер на сто сорок третьей странице, и оставшиеся пятьдесят семь ей допечатали в копицентре через дорогу, где на неё потом неделю смотрели с уважением.

Читали всем бюро, в переговорной, под постером. Читали как договор с мелким шрифтом: медленно, вслух, с остановками. Москва, Питер и Екатеринбург слушали по видеосвязи.

Первым вслух заговорил Олег, и заговорил на сорок первой странице.

— Требование к участнику. Наличие офисов не менее чем в пяти федеральных округах.

Все посмотрели на карту на стене, где флажками были отмечены представительства. Олег встал, подошёл и посчитал, касаясь каждого флажка пальцем.

— Южный: Новороссийск, Ростов, Сочи. Центральный: Москва. Северо-Западный: Петербург. Уральский: Екатеринбург. Сибирский: Иркутск. Пять.

— Ровно пять, — сказал Андрей. — Как будто под нас писали.

— Писали под тех, у кого двенадцать, — сказала Мари. — Мы просто попали.

Олег перевернул страницу.

— Численность персонала участника — не менее ста пятидесяти человек, в штате или на договорной основе.

В штате бюро в тот год было тридцать восемь человек. Олег ушёл к себе и вернулся через сорок минут со списком: штат, плюс все самозанятые и ИП, с которыми у бюро были действующие договоры за последний год. Дизайнеры, монтажёры, фотографы, верстальщики, копирайтеры, переводчики, двое пилотов дронов и один каскадёр, нанятый на съёмку в Мурманске. Двести двенадцать человек.

— Это законно? — спросила Марго.

— «На договорной основе», — сказал Олег. — Они на договорной основе. Каскадёр тоже.

На сорок седьмой странице было написано, что презентация концепции должна содержать не более пятнадцати слайдов. На сто двенадцатой — что не менее сорока. Олег отправил в Банк официальный запрос на разъяснение. Через четыре дня пришёл ответ на бланке: «Руководствуйтесь требованиями документации».

Двадцать шесть страниц занимали требования к шрифтам. Гоша прочитал их один, ночью, и утром сказал, что в этом техзадании больше заботы о кегле, чем о клиенте банка.

* * *

Но самое важное нашла Мари, и нашла не на одной странице, а на четырёх.

Она положила на стол лист, на котором выписала четыре пункта.

На четвёртой странице Банк хотел «выглядеть современно и привлекать молодую аудиторию». На шестой сообщалось, что основная клиентская база — пенсионеры и малый бизнес в районных центрах, семьдесят процентов вкладов. На восьмой — что ребрендинг не должен оттолкнуть существующих клиентов. На сто девяносто первой, в приложении о «стратегических вводных», мелким шрифтом было написано, что в течение двух лет Банк закроет сто сорок отделений в районных центрах, и рекламная кампания должна «сгладить восприятие».

— То есть, — сказала Мари, — Банк хочет понравиться молодым, не потерять пенсионеров и при этом закрыть пенсионерам сто сорок отделений.

— Да, — сказал Фаз.

— Это нельзя сделать.

— Можно, — сказал Андрей. — Мы же не обязаны писать, что нельзя. Мы обязаны предложить концепцию.

* * *

Бюро разделилось, и разделилось по всем семи городам: в Битриксе в тот вечер была самая длинная переписка за год.

Андрей хотел выиграть. Он предлагал концепцию, которая делает всё, что написано в задании: молодёжный стиль для приложения, классический для отделений и тёплую кампанию «Мы всегда рядом» на время закрытий. Красиво, выигрышно и строго по документации. В тендере побеждает тот, кто даёт заказчику то, что заказчик написал, а не то, что заказчик имел в виду.

Мари хотела написать правду. Её концепция начиналась с того, что задание противоречит само себе и что «Мы всегда рядом» во время закрытия ста сорока отделений пенсионеры прочитают как издевательство. Банку нужен не ребрендинг, а план, как закрыть отделения так, чтобы пенсионеры ушли в приложение, а не к конкуренту.

Олег сказал, что тендерная документация не предусматривает раздела «правда» и что по регламенту на вопросы, не предусмотренные документацией, не отвечают.

Фаз выслушал всех три раза за неделю. Потом сказал Мари писать.

Андрей зашёл к нему вечером, закрыл дверь и сел.

— Сергей Алексеевич. Мы проиграем.

— Проиграем, — согласился Фаз.

— Тогда зачем?

— Затем, Андрей, что если мы выиграем с твоей концепцией, через год у нас будет банк, который закрыл сто сорок отделений под нашу рекламу «Мы всегда рядом». И в пятидесяти двух регионах будут знать, кто эту рекламу сделал.

— Никто не знает, кто делает рекламу.

— В райцентре знают всё, — сказал Фаз. — Там нечем больше заняться.

* * *

Концепцию Мари писала с Вигом. Шестьдесят восемь страниц, из них девятнадцать — про закрытие отделений.

Предложение было такое. За три месяца до закрытия каждого отделения Банк не прячет новость, а объявляет её сам, на двери и в местной газете. В отделении появляется стойка с сотрудником, который учит пенсионеров работать в приложении. Не реклама приложения, а урок, руками, на их собственном телефоне, столько раз, сколько понадобится. Для тех, у кого смартфона нет, Банк договаривается с ближайшим почтовым отделением о приёме платежей. Последнюю неделю отделение работает как «точка прощания»: те же операционистки, чай, разговор, и на каждого постоянного клиента — номер живого человека, который будет отвечать ему по телефону ещё год. Кампания не про «Мы всегда рядом», а про «Мы уходим, но мы вас не бросаем».

И только после этого — ребрендинг. Новый логотип, молодёжное приложение, всё, что в задании. Но для пенсионера, которого научили переводить пенсию в приложении, новый логотип будет не знаком банка, который его бросил, а знаком банка, который его научил.

Бюджет концепции вышел на девять миллионов больше заявленного. Олег сказал, что цена весит в оценке сорок процентов и что это автоматически отправляет заявку вниз. Фаз сказал: «Подаём».

* * *

Подавать нужно было на бумаге, в трёх экземплярах, прошитых, пронумерованных, с подписью уполномоченного лица на каждом листе. Уполномоченным лицом был Олег. С приложениями выходило шестьсот восемьдесят листов на экземпляр.

Две тысячи сорок подписей Олег поставил за одни выходные, в своём кабинете, с закрытой дверью. В понедельник он вышел, показал всем правую руку, которая не разгибалась в двух пальцах, и сказал, что впервые понимает, зачем человечество изобрело электронную подпись и почему Банк ею не пользуется.

Курьерская служба не гарантировала доставку в Москву день в день, и Фаз решил везти сам. Ехали на гелике и на машине Олега: в гелике Фаз, Мари и Андрей, в другой машине Олег и три коробки по одиннадцать килограммов. Олег всю дорогу, тысячу четыреста километров, ехал с рукой на крышке верхней коробки, как ездят с сейфом, и на заправках не выходил.

* * *

Защиту назначили в головном офисе Банка, в зале на двадцать восьмом этаже. Участников было пятеро: четыре московских сетевых агентства и бюро.

Первое агентство привезло голограмму председателя правления, которая произносила новый слоган его же голосом. Председатель, сидевший в зале живьём, смотрел на неё с интересом, как смотрят на родственника, о котором слышали, но не встречались. Второе агентство накануне вечером устроило над офисом Банка шоу из трёхсот дронов, и дроны выстроились в новый логотип; в зале этот логотип показали ещё раз, в записи. Третье привело детский хор, который исполнил джингл. Четвёртое показало сорок слайдов и пятнадцать слайдов, двумя отдельными презентациями, чтобы соблюсти оба требования документации, и комиссия единственный раз за день засмеялась.

Бюро пришло без голограммы. Мари вышла с распечаткой и говорила одиннадцать минут. Девять из них — про закрытие отделений.

Комиссия, четырнадцать человек, слушала молча. В конце председатель задал один вопрос:

— Вы предлагаете нам самим объявить о закрытии?

— Да, — сказала Мари. — Всё равно объявят. Лучше вы.

Председатель кивнул и записал что-то в блокнот. Больше вопросов не было.

* * *

Протокол пришёл в ноябре. Бюро — четвёртое место из пяти. В графе «Комментарии комиссии» стояло: «Концепция выходит за рамки технического задания».

Выиграло агентство с дронами. Концепция — молодёжный стиль для приложения, классический для отделений и кампания «Мы рядом всегда». Бюджет на три миллиона меньше заявленного.

Андрей две недели ходил с лицом человека, который нёс кошку, а она убежала.

Кампания вышла в декабре. В январе Банк закрыл первые двадцать отделений. В конце января пенсионерка из районного центра в Тамбовской области сфотографировала плакат «Мы рядом всегда» на двери закрытого отделения. Под плакатом кто-то от руки дописал маркером: «Где?» Фотография разошлась по стране за четыре дня. Её перепечатали областные газеты, потом федеральные, потом её стали присылать друг другу люди, у которых в этом Банке никогда не было счёта.

А потом наступил конец февраля, и всем стало не до банков, а банкам не до рекламы. В середине марта зарубежный холдинг, которому принадлежало победившее агентство, объявил, что уходит с российского рынка. Агентство за две недели перестало существовать, и его сотрудники разошлись по другим агентствам, увозя с собой ноутбуки и логотип с дронами.

* * *

В конце марта в бюро позвонил человек, представившийся новым директором по маркетингу Банка.

— Я поднял тендерный архив, — сказал он. — Там ваша концепция. Шестьдесят восемь страниц. Девятнадцать — про то, что с нами сейчас случилось.

— И? — спросил Фаз.

— И у нас ещё сто двадцать отделений, которые надо закрыть. А людей, которые в райцентрах до сих пор пересылают друг другу ту фотографию, — по нашим оценкам, несколько миллионов. Можете?

— Можем, — сказал Фаз. — По нашей концепции. Бюджет — тот же, что в заявке.

— Это на девять миллионов больше тендерного.

— Это меньше, чем вы потеряли вкладов в райцентрах за первую неделю февраля, — сказала Мари, которая слушала по громкой связи. — Я посчитала по вашей отчётности.

Новый директор помолчал.

— Ничего личного, — сказал он. — Просто у нас больше нет агентства. Пришлите договор.

* * *

Андрей узнал об этом от Марго. Пришёл к Фазу и постоял в дверях.

— Мы выиграли?

— Мы проиграли тендер, Андрей, — сказал Фаз. — И получили Банк.

— Это одно и то же?

— Нет, — сказал Фаз.

Андрей подумал. Потом пошёл к себе и что-то долго писал.

На следующий день в шаблоне коммерческого предложения бюро, во всех семи офисах, появился новый раздел, последним пунктом, после цены и сроков. Назывался он «Что может пойти не так». Андрей заполнял его сам, для каждого клиента, и менеджерам представительств это заполнять не доверял.