Часть третья. Управление

Отчёт

Сеть аптек оплатила месяц рекламы, а реклама не вышла.

Сеть была большая и южная: сто восемьдесят шесть аптек в Волгограде, Астрахани, Элисте, Ставрополе и в двух десятках городов поменьше, от Камышина до Лагани. Бюро вело ей сайт с каталогом на одиннадцать тысяч позиций, карточки всех аптек на картах и рекламу. Сопровождение стоило сто пятьдесят тысяч в месяц. Рекламный бюджет, миллион четыреста, сеть платила площадкам сама, со своего счёта.

В ноябре двадцать первого года реклама не вышла. Не по вине бюро. В первых числах месяца крупнейшая рекламная площадка обновила правила для медицинских товаров, и все объявления сети — на витамины, на тонометры, на детские сиропы — ушли на повторную модерацию. Модерация шла три недели. Потом объявления отклонили, все до одного: в каждом был ассортимент, а для части ассортимента теперь требовалось отдельное разрешение, которого у сети не было.

Рекламный бюджет остался на счёте клиента нетронутым. А сто пятьдесят тысяч за сопровождение клиент заплатил вперёд, как всегда.

Отчитываться за месяц предстояло Олегу. Олег отчитывается по регламенту.

* * *

Регламент отчёта в бюро такой: показы, клики, стоимость клика, заявки, стоимость заявки, выводы. Шесть граф. Олег составил шаблон в пятнадцатом году и с тех пор менял его один раз, когда Мари добавила седьмую графу: «Сколько из заявок — люди».

За ноябрь показов было ноль. Кликов — ноль. Стоимость клика — деление на ноль. Заявок из рекламы — ноль.

— Что мы им пошлём? — спросила Марго.

— Отчёт, — сказал Олег.

— С нулями?

— С нулями. Регламент не запрещает нули.

Фаз сказал, что клиент, получивший отчёт из одних нулей за сто пятьдесят тысяч, вправе спросить, за что он платил.

— Может, вернуть? — сказала Марго. — Хотя бы часть. Чтобы не было разговора.

— Нет, — сказал Олег.

— Олег, это сеть на сто восемьдесят шесть аптек. Нам с ними работать.

— Именно поэтому нет. Возврат — это признание, что работы не было. Работа была. Я видел, как её делали. Если мы вернём деньги за работу, которая была, в следующий раз нам придётся доказывать, что она вообще бывает.

— Тогда что ты им напишешь?

— Отчёт, — повторил Олег. — Ответ на вопрос «за что платил» в нём есть. Его просто надо посчитать.

И попросил три дня.

Все три дня он не выходил из кабинета, кроме одного раза, когда пришёл к Мари и спросил, может ли она отличить в журнале звонков человека от робота.

— По длительности, — сказала Мари. — Робот кладёт трубку, как только понимает, что попал не туда. Или не кладёт вообще и говорит ещё сорок секунд, когда с ним уже никто не говорит. Люди так не делают. Люди спрашивают, есть ли в наличии, и говорят «спасибо».

— Сколько «спасибо»?

— Я посчитаю, — сказала Мари.

* * *

Ответ был такой. Пока объявления три недели висели на модерации, бюро не сидело.

Мари с первых дней поняла, что объявления не пройдут. Она прочитала новые правила площадки целиком, все сорок страниц, и выписала, что теперь нельзя писать про лекарственные средства, а что можно. Виг с Кирой по её выписке переписали тексты сайта: три тысячи двести карточек в каталоге. Убрали всё, что площадка теперь считала нарушением, и добавили то, что разрешено и что людям действительно нужно: дозировки для детей по весу, что можно беременным, с чем нельзя сочетать. Не для рекламы, а для поиска. Чтобы человек, который ищет «детский сироп от кашля рядом», находил аптеку сети сам, без объявления.

Максим обновил карточки всех ста восьмидесяти шести аптек на картах: часы работы, фотографии входа, отметка «есть парковка» там, где она есть, и «есть пандус» там, где есть пандус. В каждую карточку поставили отдельный номер телефона, чтобы потом можно было посчитать, кто позвонил именно оттуда.

Гоша сделал табличку на дверь: «Ночью звоните — откроем». Табличка была правдой. В двадцати трёх аптеках сети были ночные окошки, о которых не знал никто, кроме таксистов. На табличке тоже стоял свой номер.

За ноябрь на номера из карт и с табличек пришло две тысячи триста десять звонков, которых раньше не было. Поиск начал подтягиваться только к концу месяца, так что почти всё это были карты и двери. Мари сверила звонки с журналом call-центра сети. Тысяча девятьсот пятьдесят — люди. Триста шестьдесят — роботы, предлагающие кредиты.

* * *

Олег составил отчёт.

Графа «Показы рекламы» — 0.

Графа «Клики» — 0.

Графа «Стоимость клика» — не применимо.

Графа «Заявки из рекламы» — 0.

Графа «Стоимость заявки» — не применимо.

Графа «Сколько из заявок — люди» — не применимо.

И графа «Выводы». В ней Олег написал, по пунктам:

«1. В отчётном периоде реклама не размещалась по причине, не зависящей от исполнителя: площадка изменила правила для медицинских товаров и отклонила объявления (приложение 1 — уведомление площадки; приложение 2 — решения модерации).

2. Рекламный бюджет заказчика (1 400 000 руб.) не израсходован и остаётся на счёте заказчика.

3. Оплата сопровождения (150 000 руб.) израсходована на работы, не связанные с размещением рекламы: тексты каталога, карточки аптек на картах, таблички ночных окон (приложение 3 — перечень работ).

4. Результат этих работ: 2310 новых обращений на номера, указанные только в картах и на табличках. Из них 1950 — люди, 360 — автоматические звонки.

5. Стоимость одного обращения в отчётном периоде: 150 000 руб. / 1950 = 76 руб. 92 коп. В предыдущем периоде одно обращение из рекламы стоило заказчику 176 руб. 14 коп. (рекламный бюджет плюс сопровождение, делённые на 8800 обращений).

6. Таким образом, в отчётном периоде отсутствующая реклама обошлась заказчику в 2,3 раза дешевле, чем присутствующая в предыдущем. Вывод временный, см. п. 7.

7. Рекомендации: получить разрешение на рекламу части ассортимента (приложение 4 — перечень документов). До его получения продолжить работы по приложению 3».

Он отправил это клиенту в пятницу, в шестнадцать ноль-ноль, как отправляет всегда.

* * *

В понедельник клиент позвонил. Звонил сам владелец сети, Семён Ильич, которому шёл семьдесят третий год и который отчёты обычно не читал, а взвешивал на руке.

— Это кто писал?

— Олег Викторович, — сказала Марго.

— Дайте его.

Марго перевела звонок. Олег снял трубку.

— Олег Викторович, — сказал Семён Ильич. — Я пятьдесят лет в фармации. Я видел отчёты от всех. Мне отчитывались за рекламу, которой не было, и говорили, что она была. Мне отчитывались за рекламу, которая была, и говорили, что её не было, потому что площадка виновата. Вы первый, кто мне отчитался за рекламу, которой не было, и сказал, что её не было.

— По регламенту, — сказал Олег.

— И посчитали, что без неё вышло дешевле.

— Так получилось по данным.

Семён Ильич помолчал.

— А можно так каждый месяц?

— Нельзя, — сказал Олег. — Карты и поиск упрутся в потолок месяца через три. Дальше нужна реклама. Это пункт семь.

— Я читал пункт семь.

— Тогда вы знаете.

— Знаю, — сказал Семён Ильич. — Я, Олег Викторович, просто хотел услышать, как вы это скажете вслух.

* * *

Сеть осталась — помесячно, как и раньше: за год вперёд Семён Ильич не платил никому. Разрешение на рекламу она получила через два месяца, в январе; реклама вышла и стоила дешевле, чем раньше, потому что сайт и карты теперь сами собирали то, за что раньше платили в объявлениях.

Через месяц после этого, в конце февраля, рекламные кабинеты начали закрываться один за другим, и половина клиентов бюро за неделю осталась без рекламы. Сеть Семёна Ильича этого почти не заметила. Люди продолжали звонить по номерам с дверей.

Олег, закрыв ноябрьский отчёт, добавил в шаблон восьмую графу. Она стоит последней, после выводов, и называется «Чего не было». Заполняется, если чего-то не было.

Мари спросила, зачем графа, если она почти всегда пустая.

— Затем, — сказал Олег, — что когда она пустая, это тоже данные.