Часть четвёртая. Машина

Таганрог

Павел Ильич поставил условие ещё до того, как назвал бюджет.

— Только без Чехова, — сказал он. — И без Петра.

Они стояли в пакгаузе на Пушкинской набережной, в здании из тёмного кирпича, которое строили для зерна, потом держали под соль, потом под рыбу, а последние тридцать лет ни под что. Сквозь дыру в кровле было видно небо. Под ногами хрустело стекло и чаячий помёт. Павел Ильич купил три таких пакгауза подряд, вдоль воды, и собирался сделать из них квартал: рыбный рынок, ресторан, восемь мастерских, маленькую гостиницу на втором этаже и причал для яхт, которых в Таганрогском заливе пока не было.

— Почему без Чехова? — спросил Фаз.

— Потому что у нас всё Чехов. Аптека «Чехов», шаурма «Чехов», парикмахерская «Антоша». Я по городу иду, а он на меня из каждой вывески смотрит, как будто я ему денег должен. А Пётр — это к администрации. Мне грант не нужен, мне нужно, чтобы люди приходили.

Фаз записал: «Без Чехова. Без Петра».

Марго, которая стояла рядом в пальто и с тетрадью в клетку, записала ниже: «Без Чехова — проверить, что он не передумает».

Это была осень двадцать третьего года. Бюро делало нейминги лет восемь и за восемь лет усвоило главное: клиент всё равно считает, что платит за одно слово. Здесь работы набиралось на полтора миллиона с лишним: имя квартала, фирменный стиль, вывески, сайт и слоган. Павел Ильич подписал бриф на капоте машины, потому что столов в пакгаузе не было.

* * *

В Новороссийске, на первой же планёрке, Фаз сказал, что этот нейминг они будут делать с машиной.

Машину в бюро к тому времени пробовали полгода, осторожно, как пробуют лёд. Виг учил её трём правилам, Мари гоняла через неё таблицы, Олег читал её код и вслух не комментировал. Но имя ей не доверяли ни разу. Имя было святое.

— Зачем? — спросил Виг.

— Затем, что она за минуту выдаст тысячу, — сказал Фаз. — А мы за восемь лет так и не поняли, сколько вариантов человеку нужно увидеть, чтобы выбрать.

— Одиннадцать, — сказала Мари. — Если по нашим данным. Больше одиннадцати заказчик не дочитывает.

— А если ему показать тысячу?

— Не знаю, — сказала Мари. — Данных нет.

— Вот и будут.

Фаз сел к ноутбуку и написал задание. Квартал в старых пакгаузах. Таганрог. Море, порт, рынок, ремесло, гостиница. Без Чехова, без Петра. Тысяча вариантов.

Машина думала сорок секунд.

Кира потом говорила, что это были самые неприятные сорок секунд её профессиональной жизни. Не потому, что машина справилась. Потому что ей самой на такой список понадобилась бы неделя, и в нём было бы сто пятьдесят названий, из которых сорок она бы стыдливо вычеркнула до показа.

Машина не вычеркнула ничего.

* * *

Список распечатали. Вышло двадцать шесть страниц.

Читать его вслух вызвалась Леночка, потому что все остальные отказались. Она дошла до девяносто третьего («Солёный кирпич»), сказала, что у неё сводит скулы, и передала листы Кире. Кира дошла до двести сорокового («Таганрожье подворье») и передала Гоше. Гоша посмотрел на варианты с двести сорок первого, где стояли подряд «Причал искусств», «Причал ремёсел» и «Причал вкуса», и сказал, что дальше будет только хуже.

— Почему? — спросил Фаз.

— Потому что она дошла до слова «причал», — сказал Гоша. — Теперь будет сто вариантов с причалом. Потом найдёт «пристань». Ещё сто.

Он был прав. Это поняли не сразу, а к вечеру, когда Мари загрузила список в таблицу и отсортировала по корням. Тысяча названий оказалась на самом деле тридцатью четырьмя названиями, повторёнными с вариациями. «Гавань» — сто двенадцать раз. «Причал» — девяносто. «Маяк» — семьдесят. «Чехов», несмотря на запрет, — четыре раза, все четыре в форме прилагательного, как будто машина надеялась, что так не заметят.

— То есть, — сказала Мари, — тысяча — это тридцать четыре мысли. Остальное — склонение.

— Это много или мало?

— Для человека много. Кира за неделю дала бы двенадцать.

Кира не обиделась. Она сказала, что двенадцать — это потому, что двадцать две она бы постеснялась.

* * *

Дальше пошёл Олег.

Любое название Олег видел не так, как остальные. Остальные видели слово. Олег видел заявку в реестр товарных знаков, класс сорок третий — рестораны и гостиницы, класс тридцать пятый — торговля, и человека, который однажды придёт с претензией.

Он забрал список на два дня и вернул его с одной цифрой на первой странице: 614.

— Шестьсот четырнадцать заняты, — сказал Олег. — Зарегистрированы как знаки или сходны до степени смешения. «Гавань» в сорок третьем классе есть в каждом втором приморском городе. «Маяк» — в каждом первом.

— Она что, ворует? — спросил Гоша.

— Нет, — сказал Олег. — Она предлагает то, что вероятнее всего. А вероятнее всего то, что уже кто-то зарегистрировал. Это не ошибка. Это её способ.

Фаз долго смотрел на цифру.

— То есть она придумывает то, что уже придумано.

— Она придумывает то, что придумали бы все, — сказал Олег. — Просто быстрее.

* * *

Из трёхсот восьмидесяти шести оставшихся Мари выкинула те, у которых был занят домен. Осталось сто сорок.

Потом Фаз ввёл правило, которое помнил ещё с ПМС: название должно диктоваться по телефону без единой буквы по слогам. Он лично звонил Марго из соседней комнаты и диктовал. Марго записывала. Где она переспрашивала, название вылетало. Вылетели все с твёрдым знаком на конце, все латиницей и «Пакгауз № 3», потому что Марго трижды записала «пакгаус». Осталось шестьдесят одно.

Потом Марго позвонила в Таганрог, племяннику Павла Ильича, который водил там такси, и прочитала ему все шестьдесят одно подряд. Племянник смеялся на одиннадцати. Про четыре сказал, что так называется кафе, где в прошлом году была драка. Про одно сказал, что не может объяснить по телефону, но в Таганроге так называть нельзя.

Из сорока пяти оставшихся Олег снял ещё тридцать восемь: в других классах реестра они тоже оказались заняты.

Осталось семь.

Семь распечатали крупно, по одному на лист. На это ушло четыре рабочих дня. Машина потратила сорок секунд.

* * *

Отдельно делали слоган.

Машина выдала тысячу и здесь. Слоганы у неё были длинные и вежливые: «Место, где история встречается с современностью», «Пространство, в котором оживает душа старого порта». В сорока двух из них, вопреки запрету, присутствовал Чехов. В девятнадцати — Пётр, правда, косвенно, как «основатель».

Виг прочитал первую страницу и отложил остальные двадцать пять.

— Она не рискует, — сказал он. — Я ей говорил.

— А ты?

Виг поехал в Таганрог сам, на день, на машине бюро. Вернулся вечером и положил на стол Фазу листок. Там было четыре слова.

«Якорь висит не зря».

— Это при чём? — спросила Леночка.

— Там на стене пакгауза висит якорь, — сказал Виг. — Ржавый, на крюке, с позапрошлого века. Его никто не снимал, потому что не смогли.

— А при чём «не зря»?

Виг посмотрел на неё с жалостью, с какой смотрят на человека, который не читал школьную программу.

— Если в первом акте на стене висит ружьё, — сказал он, — то в последнем оно должно выстрелить.

— Так это же Чехов!

— Где? — Виг взял листок и показал ей на просвет. — Покажите мне в этой строке Чехова. Ни одной буквы.

* * *

Пока Мари с Олегом сокращали тысячу до семи, Фаз один раз сходил туда, куда в Таганроге ходят все и куда Павел Ильич ходить запретил.

Лавка Чеховых стоит на углу, маленькая, одноэтажная, с вывеской про чай, сахар, кофе и другие колониальные товары. За прилавком сидел когда-то мальчик лет десяти и с утра до вечера торговал, потому что так велел отец. Лавка была холодная. Мальчик мёрз, считал копейки, отпускал покупателям мыло и селёдку, а между покупателями учил уроки. Через много лет он напишет, что в детстве у него не было детства.

Фаз постоял у прилавка, за которым сидел мальчик, и подумал не про Чехова.

Он подумал про стажёров, которые садились в бюро за первый стол у двери и три года писали описания чужих товаров, мёрзли от правок и учились. Все хорошие, кого он знал, вышли из-за такого прилавка. Машина, которая за сорок секунд выдала тысячу названий, этот прилавок упраздняла. Не со зла, а потому, что за ним теперь некому было сидеть: всё, что там делали, она делала быстрее.

Смотрительница спросила, не плохо ли ему. Он сказал, что всё в порядке, и купил в музейном киоске магнит, который потом никому не подарил.

* * *

Презентацию Павлу Ильичу устроили в том же пакгаузе. Дыру в крыше к тому времени залатали, стекло вымели. Семь листов разложили на верстаке.

Павел Ильич читал долго. Потом сказал:

— Хорошие. А покажите тысячу.

Мари достала двадцать шесть страниц. Павел Ильич сел на ящик и начал листать. Он листал минут двадцать, и всё это время никто в пакгаузе не разговаривал. Только чайки на крыше.

Потом он вернулся на первую страницу.

— А это что?

Первой строкой на первой странице стояло: «Первая гавань».

— Первое, что она сказала, — объяснил Фаз. — Самый вероятный вариант. Мы его сразу и убрали. Слишком очевидный.

— А юрист ваш его проверял?

Олег, приехавший ради этого дня из Новороссийска, полистал свою папку.

— Проверял. В тридцать пятом и сорок третьем свободно. Домен свободен. По телефону диктуется. Племянник ваш не смеялся. Мы его убрали не по закону, а по вкусу.

— Почему?

— Потому что первое, что приходит в голову, приходит всем, — сказала Кира.

Павел Ильич посмотрел на неё поверх очков.

— Девушка, — сказал он. — Таганрог — первая военная гавань России. Её Пётр основал. Это в любом учебнике. Каждый, кто здесь вырос, это знает с первого класса, а приезжие узнают на первой экскурсии. — Он постучал пальцем по строчке. — Тут Петра нет. Ни одной буквы. А все поймут.

— Вы же сами сказали — без Петра.

— Я сказал, чтобы его не было на вывеске, — сказал Павел Ильич. — Про то, чтобы его не было в голове, я не говорил.

* * *

Квартал назвали «Первая гавань». Слоган Вига повесили под якорем. Якорь так и не сняли.

Подписывая акт, Павел Ильич спросил то, что в тот год, наверное, спрашивали все заказчики всех агентств:

— Сергей Алексеевич, а за что я заплатил? Имя придумала машина за сорок секунд.

Фаз ответил не сразу.

— Она его не придумала. Она его сказала. Первым, потому что так говорят все. А потом мы четыре дня проверяли, что из тысячи вариантов именно этот лучший. Девятьсот девяносто девять мы проверили и убрали. Без этого у вас было бы просто первое, что пришло в голову.

Павел Ильич подумал.

— Получается, — сказал он, — я плачу за остальные девятьсот девяносто девять.

Мари, стоявшая у двери, достала телефон и что-то в нём записала.

Вечером, уже в машине, Фаз спросил, что именно.

— Его фразу, — сказала Мари. — Он сказал «получается».

— Ну, твоё слово, — сказал Фаз. — Заразила.

— Я его так не говорю, — сказала Мари, подумала и покраснела. — Ладно. Говорю. Но он сказал его про деньги.

— И что это значит?

— Не знаю. Пока одно наблюдение. Но если таких клиентов станет больше, нам придётся объяснять цену не тем, что мы придумали, а тем, что мы выбросили.

Фаз смотрел в окно. По трассе на Ростов шли фуры. Над заливом садилось солнце, и Таганрог за спиной быстро становился маленьким.

— Тысяча, — сказал он наконец. — Ты так и не ответила. Сколько человеку нужно показать, чтобы он выбрал.

— Тысячу, — сказала Мари. — Чтобы он выбрал первый.