Часть четвёртая. Машина

Хендмейд

Весной двадцать шестого года в бюро провели планёрку, на которой никто не знал, что продавать.

Сайт писался за пять минут. Ролик — за десять. Логотип машина рисовала быстрее, чем Гоша успевал открыть палитру, и Гоша, надо отдать ему должное, это признавал. Клиенты не уходили, но вопрос «а зачем нам вы, если это делает машина?», о котором Белк рассказывал зимой, теперь задавали все. Белк приносил его со встреч, как сдачу, которую некуда положить, — и клал на стол, не зная, что с ним делать дальше.

— Хорошо, — сказал Фаз. — Тогда так. Что машина не может?

— Стоять у стены на стенде, — сказала Мари. — По нашим данным, это работает.

— Ещё.

— Сидеть в Липецке рядом с Николаем Петровичем, — сказал Виг. — Тоже по данным.

— Ещё.

Марго подняла голову от тетради.

— Проверить на себе, — сказала она.

— Что проверить?

— Не знаю. Мы раньше всё сначала на себе проверяли.

Фаз смотрел в окно так долго, что Белк начал что-то записывать. Больше никто ничего не предложил.

— Хендмейд, — сказала Кира, чтобы хоть что-то сказать.

— Не люблю это слово, — сказал Олег. — Его в договор не вставишь.

— Вставь другое, — сказал Фаз.

* * *

Олег вставил. В договоре это называлось «полевое исследование продукта с личным участием исполнителя», и под него была отдельная строчка в смете: проезд, проживание, суточные и «время присутствия», которое считалось по дням, как съёмочная смена. Белк разослал постоянным клиентам письмо в три абзаца: бюро приезжает и проверяет ваш продукт на себе. Что из этого выйдет, в письме не говорилось, потому что никто не знал. Ответили двое, из вежливости.

Третьей позвонила Лариса Петровна, которую в бюро никто не знал.

— Мне тексты не нужны, — сказала она в трубку без приветствия. — Мне тексты машина пишет, и картинки она мне рисует, и ролики. Мне нужно, чтобы кто-то у меня переночевал.

— Где — у вас? — спросил Белк.

— На трассе, — сказала Лариса Петровна. — Неделю. Как водитель.

* * *

У Ларисы Петровны была сеть придорожных комплексов «Тёплая стоянка»: девятнадцать точек вдоль трассы «Дон» и по Кубани. Стоянка для фур, кафе, душ, прачечная, комнаты на ночь, шиномонтаж. Начинала она в две тысячи четвёртом году с одного вагончика у Павловской, где сама жарила котлеты, а муж держал стоянку. Муж давно умер. Вагончиков стало девятнадцать, и каждый уже был не вагончиком, а двухэтажным зданием с вывеской, которая ночью была видна за три километра.

Рекламу ей последние два года делала машина. Лариса Петровна показала Фазу, что получалось: картинки, где улыбающийся дальнобойщик с идеальной щетиной ест идеальный борщ в идеальном кафе, ролики, где фура въезжает на стоянку под музыку, тексты про «уютную атмосферу» и «бесплатный вай-фай».

— У конкурентов то же самое, — сказала она. — Один в один. Водители смеются. В чатах выкладывают: смотрите, у «Тёплой стоянки» дальнобой с шестью пальцами. А мне не смешно. Мне нужно, чтобы они понимали, чем мы отличаемся. А я сама не знаю, как им это сказать. Двадцать лет знала, а теперь не знаю.

— Почему вы позвонили нам? — спросил Фаз.

— Мне Валера сказал. Валерий Игоревич из Липецка. Он у меня на Задонской точке всегда обедает, когда в Ростов едет. Говорит, у вас директор сам приезжает.

* * *

Фаз поехал сам.

Водительских прав на грузовик у него не было, поэтому он поехал вторым в кабине с водителем, которого нашла Лариса Петровна. Водителя звали Сан Саныч, ему было пятьдесят шесть, он возил стройматериалы из Новороссийска в Подмосковье двадцать два года и на предложение взять с собой рекламщика ответил: «Только чтоб не ныл».

Фаз не ныл. Он неделю жил так, как живёт Сан Саныч. Спал в кабине и в комнатах «Тёплой стоянки». Ел в её кафе. Мылся в её душевых. Стирал носки в её прачечной. Стоял в её очереди на шиномонтаж. И записывал. Не в телефон — в блокнот, который купил на первой же заправке, потому что ноутбук в кабине, по словам Сан Саныча, «смотрелся как баба на корабле».

За неделю он исписал блокнот почти целиком. Марго потом перепечатывала его три дня.

Того, что было в рекламе, в блокноте не оказалось вообще. Вай-фай Сан Саныч не включал ни разу, у него был свой интернет в телефоне. «Уютную атмосферу» он не замечал. Борщ ел, не глядя на тарелку.

Зато было другое. Что фура в двадцать метров должна развернуться на стоянке без заднего хода, иначе водитель туда больше не заедет. Что горячая вода в душе в три часа ночи — не удобство, а причина выбрать точку на сто километров раньше. Что прачечная важнее ресторана. Что ночью вывеска должна гореть так, чтобы её было видно с трассы до поворота, а не после. Что водитель, у которого осталось сорок минут отдыха по тахографу, не будет ждать заказ двадцать пять минут. И что самое важное на каждой точке — человек на кассе в ночную смену.

* * *

На точке под Каменском, в ночь с четверга на пятницу, на кассе была Зинаида.

Сан Саныч зашёл ужинать в два часа ночи, сел за стол у окна, съел половину котлеты и уснул прямо над тарелкой, положив голову на руку. Фаз сидел напротив и не знал, будить ли.

Зинаида вышла из-за кассы, убавила звук телевизора до нуля и посмотрела на часы. Потом на Сан Саныча. Потом снова на часы.

— Не будите, — сказала она Фазу тихо. — У него до выезда сорок минут. Через тридцать пять разбужу.

— Откуда вы знаете?

— Он у меня с восемнадцатого года ночует. По вторникам туда, по пятницам обратно. — Она пожала плечами. — Я их всех знаю, кто когда встаёт. У кого дочка в Твери, у кого сердце, кто без сахара. Мне не трудно. Я двадцать лет в ночь.

Через тридцать пять минут она подошла, тронула Сан Саныча за плечо и поставила перед ним стакан чая без сахара. Сан Саныч проснулся, выпил чай, сказал «спасибо, Зин» и пошёл к фуре.

Фаз сидел и смотрел, как Зинаида возвращается за кассу и включает звук.

Про Зинаиду в блокноте осталось две строчки. Что с ними делать, Фаз не знал. Для рекламы они не годились: в рекламе так не пишут.

* * *

Кампанию собирали две недели. Машина в ней работала, но только там, где ей было место: раскладывала по точкам расписание, сводила отзывы из водительских чатов, считала бюджет и переводила тексты в формат для каждой площадки. Всё остальное сделали люди.

Гоша поехал по трассе с фотоаппаратом и снимал тех, кто работает на точках: кассиров, поваров, шиномонтажников, сторожей. Никакой ретуши. Кира писала подписи. Каждая точка получила свою кампанию, со своими людьми и своими фактами, ни одной одинаковой: под Павловской — про стоянку на шестьдесят фур, под Богучаром — про прачечную, которая работает круглосуточно, под Каменском — про Зинаиду.

Ролики Фаз снял сам, на телефон, ещё во время поездки. Без музыки, без монтажа, по тридцать секунд. Сан Саныч разворачивает фуру на стоянке под Павловской и говорит в камеру: «Вот. Без заднего». Повар на Задонской точке показывает кастрюлю и говорит: «Это на ночь. Утренний борщ отдельно». Душевая, из крана идёт пар, в углу кадра часы: 03:12.

Мари сказала, что ролики выглядят так, будто их снял человек, который не умеет снимать.

— Так и есть, — сказал Фаз.

— Это и хорошо, — сказала Мари. — По нашим данным, в ленте сейчас всё ровное. Неровное заметно.

Главный плакат кампании был один на всю сеть. Фотография Зинаиды за кассой, ночью, крупно. И текст Киры, который Виг прочитал и не стал править, что с ним бывало реже, чем с машиной:

«03:12. Зинаида знает, когда вам вставать».

* * *

Через месяц Мари принесла цифры. Ролики с телефона Фаза разошлись по водительским чатам и группам: их пересылали друг другу с подписью «это у нас, под Каменском» и «я там был, правда горячая». Лариса Петровна позвонила Фазу в половине десятого утра и пять минут молчала в трубку, а потом сказала: «Ну вы даёте», — и положила трубку.

А ещё через неделю позвонила снова, и голос был другой.

— Сергей Алексеевич, вы видели? Конкуренты.

Конкуренты выпустили рекламу. Машинную, гладкую, хорошую. На картинке пожилой мужчина в пиджаке стоял у фуры, и подпись гласила: «Наш директор лично прожил неделю на трассе, чтобы сделать вашу дорогу лучше».

— Они у вас украли, — сказала Лариса Петровна. — Слово в слово, только про своего.

— Пусть, — сказал Фаз. — Может, и прожил.

— Как это «пусть»?

— А как проверить? Никак. Пусть живёт.

Лариса Петровна проверила сама, в чатах. В водительском чате кто-то выложил эту картинку и спросил: «Кто видел этого мужика на трассе?» Под вопросом набралось ответов сорок. Кто-то писал, что это фотобанк. Кто-то — что директор у них и правда ездит, только на легковой и до Ростова. Кто-то — что сам он никого не видел, потому что спал. Разобраться было нельзя. Сан Саныч написал одно:

«Этого не видел. А ихнего видел. Он у Зины в Каменске полотенце забыл».

* * *

Полотенце действительно висело в кафе под Каменском, на крючке у кассы, рядом с графиком смен. Зинаида сложила его аккуратно и пришпилила записку: «Рекламщика из Новороссийска. Вернётся — отдать».

Водители стали его фотографировать. Сначала в шутку, потом из принципа. Фотография полотенца с запиской разошлась шире, чем все ролики кампании вместе, и Мари, честно посчитав, вынуждена была признать, что лучшим рекламным носителем сезона оказалось махровое полотенце в синюю полоску стоимостью триста восемьдесят рублей.

Фаз собирался его забрать, когда в следующий раз поедет в Ростов на машине. Лариса Петровна узнала и позвонила.

— Даже не думайте, — сказала она. — Пусть висит.

— Это же моё полотенце.

— Было ваше, — сказала Лариса Петровна. — А теперь наше. Я его в смету включу.

Олег, узнав, сказал, что передача полотенца в собственность заказчика должна быть оформлена актом. Акт он составил в тот же день. В графе «наименование» написал: «Присутствие исполнителя, вещественное подтверждение, 1 шт.».